张家界一政府办事处门口悬挂起一幅标语:“要过年了,重金收购抢劫抢夺犯,每个3000元!入室盗窃犯,每个2000元,限本地区捕获,货到立即付款!”这个标语立即引起很大争议。反对者有两种意见,第一种认为这种语言将治安管理当作儿戏,第二种认为“货到付款”和“收购”是市场化语言,用在罪犯身上是对生命的不尊重。但网络上同样不乏支持者,不少网民认为这种语言很有创意,而当地官员也解释这个标语是试图通过“口语化”语言让群众记住,达到宣传效果。

　　向来是严肃面孔的政府标语为何突然出格呢?一方面在于正常的表达不能达到官方期望的宣传效果吧。对于无处不在的标语百姓早就有了普遍的冷漠症,只有出格才能引起更多的注意；另一方面这也许是一种亲民策略,试图用娱乐化的语言拉近与民众的距离,以消解自己的刻板形象。在传统的话语系统里,这种标语语言绝不会出现,但网络时代的话语系统有着明显的娱乐化和反讽趋向,因此这个标语如果出现在网络语境中就毫不奇怪,甚至不会引起任何人的兴趣。但是,网络语境中的语言方式如果出现在官方场合常常会显得非常怪异。实际上,这个标语虽然字面上给人造成对罪犯明码标价的错觉,但并没有明显错误,这句话“翻译”成官方标语就是:“春节期间鼓励市民见义勇为,每抓到一个抢劫犯抢夺犯奖励3000元,每抓到一个入室盗窃者奖励2000元。”我们可以在关于这条标语的争议中看到语言系统的混乱,同时也可以看到各个语言体系的守护者对自己语言体系的拥护。习惯了网络语言方式的网民表示了声援,而官方话语体系中的人们对政府标语失去严肃性充满担忧。

　　在这个事件背后,我们看到了官方标语宣传有效性的危机,也许正因为意识到民众对宣传标语的冷漠才逼出用娱乐方式包装的宣传创新吧。不过,这种娱乐化标语看似取得了宣传效果,却并不能挽救标语的宣传失效。因为标语失效的主要原因不是它表达的严肃性,而是因为它表达的空洞性和行动跟不上宣传导致的公信力丧失。严肃不代表刻板,娱乐也不代表亲民。一个有公信力的政府的管理是严肃的,如果管理以嘻嘻哈哈的方式进行,那么这种管理可能会因为不严肃而失去有效性。宣传标语的严肃是指应当提供准确真实的信息,表达真实的官方意图,任何造势式、自吹自擂式、马屁式的标语即使看上去再冠冕堂皇,也不是真正的严肃,反而会导致更多人产生集体厌恶。朱迅垚