作为一家欧洲知名的白色家电高端品牌，伊莱克斯在中国的发展可谓是历经磨难。进入中国市场以来，其不仅市场品牌定位和亲和力远不如欧洲同行西门子，而且在产品质量、售后服务等方面也屡遭非议和投诉，企业经营业绩差强人意。

　　作为一家外资非上市公司，尽管公众无法得知其近年来中国市场的真实经营业绩，赚钱还是亏损？但透过其近5年来5次换帅，这不得不让人们对其经营业绩和市场表现产生怀疑和担忧。

　　面对容量巨大的中国家电市场，面对外资同行业绩的节节攀升，伊莱克斯到底怎么了？其今后在中国家电市场的走向又将如何？

　　危机重重

　　今年3月，伊莱克斯中国区董事总经理再度易人。据知情人士透露，原先从飞利浦空降的薛佳玲，在任期期满之前的几个月前，其职务被继任者取代。接任者为原索爱(中国)公司副总裁李艳。其在去年底就已进入伊莱克斯，担当“中国顾问”一职，目的就是等待薛佳玲合同期满后走人。此举意味着，李艳已成为伊莱克斯近5年来的第5位中国区老总。

　　伊莱克斯近年来在中国市场上，保持着一年换帅一次的高频率。而作为伊的欧洲同行，西门子中国区总裁一职已经连续多年没有变更，西门子销售业绩也保持着每年高速稳定的增长势头。

　　每一次换帅，都是一部分人对于伊莱克斯今后在中国走势和发展充满希望的时期。而每一次换帅又是一部分人对于伊莱克斯今后在中国市场的发展极度失望和沮丧的时期。

　　换帅似乎成为伊莱克斯重振中国市场销售业绩的唯一手段，但多数人对于伊莱克斯的频繁换帅充满了质疑和担忧。就连原董事总经理薛佳玲，都曾在不同场合向媒体坦言：公司高管的频繁更迭是伊莱克斯中国业绩一直不尽如人意的一个主要原因。

　　数据和事实是最能证明伊莱克斯在中国市场现状的方式。自2003年底伊莱克斯在中国拉开换帅大幕后，其退出了中国空调市场的竞争。此前，伊莱克斯是中国空调市场上表现最为活跃的外资品牌之一，其风头盖过松下、LG等外资品牌。一度空调市场前十五强下滑至悄无声息，伊莱克斯只用了一年时间。同样，在冰箱市场上，伊莱克斯也是节节败退，在当时行业权威的两大统计公司赛诺和中怡康的数据报告中，伊莱克斯的名字不断退后。在去年底到今年初，由中国标准化研究院能效标识管理中心组织的能效标识市场专项检查行动中，伊莱克斯的一款冰箱产品的能将被查标识为不合格。

　　一直被伊莱克斯所倚重的油烟机、吸尘器等小家电产品，在中国市场表现也不佳。一项注重知识产权保护的伊莱克斯，去年却在中国市场上发生了侵犯中国同行专利权的事件。其一款吸油烟机产品被控涉嫌盗用帅康电器的专利，双方闹上了法庭，最终却是以伊莱克斯庭外和解告终，发人深思。

　　为众多家电企业一直重视的售后服务问题上，伊莱克斯也是麻烦不断。来自人民网家电频道投诉专栏的统计显示，伊莱克斯已经成为被消费者投诉最多的外资家电品牌。其突出问题表现为：对产品自身存在的质量问题视而不见，对于用户提出的服务要求出言恐吓，售后服务不及时。

　　另有隐情

　　在这一系列问题和危机的背后，作为一家知名的跨国企业，伊莱克斯到底是怎么了？其在中国市场打着“外资”和“洋品牌”旗号推动的高端战略到底又隐藏着哪些内幕和隐情？

　　据了解，这几年来，伊莱克斯在中国家电市场上一直想重新塑造起国际高端品牌的形象和定位，使企业的发展获得良好的经营业绩和利润支撑，从而全面扭转进入中国市场多年来一直不温不火的局面。

　　但受到市场竞争环境的影响，伊莱克斯的高端形象再定位并不顺利。对此，行业资深问题专家沈闻涧指出，一方面，伊莱克斯现阶段在中国市场的品牌和产品号召力较弱，还无法支撑其高端产品的量化销售。导致其近几年来的市场表现不佳。另一方面，伊莱克斯总部对于中国市场的战略支持较弱，特别是在广告宣传、新品研发等方面，仅靠伊莱克斯中国自身的能量很难形成优势，自然无法支撑其高端转型。

　　最终，伊莱克斯在中国的发展战略调整陷入了进退两难的境地，其突出表现为产品定位策略摇摆不定。于是，近几年来伊莱克斯在中国市场上为了降低经营成本，先是在全国范围内关停一批自有工厂和生产基地，转而向中国家电企业寻求全面的贴牌生产合作。即全权委托中国家电厂家为其生产产品，贴上伊莱克斯品牌进行高价销售。

　　据一位广东的小家电企业负责人透露，由于伊莱克斯在中国市场的影响逐步弱化，导致其市场定单量少、产品规格大，国内知名或者有实力的家电企业并不愿意与其代工合作。于是，伊莱克斯只能寻求技术实力和生产水平上较差的中小型企业合作。而这些企业的实力和规模很难保证伊莱克斯的品质和稳定性。

　　去年伊莱克斯遭遇的专利侵权事件，源头就在于其寻找到广东一家小企业代工生产吸油烟机，缺乏对油烟机的自主开发和产品技术把关，造成了对帅康产品专利的侵权。人民网家电频道专门负责网友投诉的栏目负责人透露：不止一个消费者向人民网投诉，伊莱克斯的冰箱噪音比滚筒洗衣机的还要大，经过人民网核实问题确实比较严重。

　　显然，以中小企业的代加工为手段降低产品成本，以外资的洋外衣为手段提升产品售价，是造成目前伊莱克斯在中国家电市场发展困境的直接原因。如果伊莱克斯继续以现有的产品代工策略来达到节省成本、提升利润的目的，这势必会影响到其产品质量的稳定性和顾客的信任度。最终，这种操作思路也必将断送伊莱克斯在中国市场的发展前景。

　　伊莱克斯们，岂能以短期谋利行为葬送企业长远发展前景，当三思后行！(莫新知)