“不放弃，没感情！”这是家电制造企业高层私下描述他们与国美、苏宁两大卖场的关系。当然，两周前，在华南国美周年晚宴中，那位高层依然向国美高层频频敬酒，觥筹交错，琴瑟和谐，其乐融融。

　　近日，安信证券发布调研报告《家电零售：博弈加剧谁主沉浮》，通过对终端的深入调研，分析了渠道和制造之间的微妙关系。在这个供过于求的年代，再谈在与厂商之间的博弈中，国美和苏宁所处的强势地位。

　　家电制造商和连锁卖场之间的关系，早已是老掉牙的话题了。不过，正如只要人类还没灭绝，莎士比亚的悲剧就长盛不衰一样———只要存在家电制造商和零售商，这个讨论就喋喋不休。

　　无奈就范欢喜冤家

　　在国美、苏宁发给媒体的新闻稿中，常常能看到一个“缔造厂商和谐关系”的小标，但只要是稍微对这个行业有所了解的人，都明白什么是“此地无银三百两”。

　　两只刺猬在冬日里互相取暖，靠得太紧会刺伤彼此，距离太远就没法取暖。渠道和生产也一样，是一对互相博弈的欢喜冤家。

　　安信证券举了一个很有趣的例子。今年由于夏季气温较往年低，又面临能效大考，厂家消化库存的压力巨大，厂商矛盾突出。比如，虽然美的空调在大中和国美还没有完全撤柜，但那么多门店几乎都没有促销员，有库存能够销售的型号只有1-2个，其解释是因为奥运会货运不进来。但在苏宁店，几乎所有的门店，几乎所有的型号都有售。而格力空调，在苏宁一家都没有看到。上海的情况相反，格力和苏宁的关系一向较好，而目前上海的苏宁和美的的关系也非常微妙。在国美收购大中后，格力一度退出大中3个月，现在虽然重新进入，但好位置已经被其他品牌占据，有经验的促销员也流失到竞争企业或竞争品牌(如原大中的很多格力促销员成了美的在苏宁的促销员)。

　　“不放弃，没感情”，这或是一句最精辟的比喻。2004年，国美的一纸“封杀令”引爆当年家电行业的焦点。国美突然向各地分公司下发了一份“关于清理格力空调库存的紧急通知”，通知表示，格力代理商模式、价格等不能满足国美的市场经营需求，要求各地分公司将格力空调的库存及业务清理完毕。格力总部予以反击：“如果国美不按照格力游戏规则处事，格力将把国美清出自己的销售体系。”在决裂三年后，格力与国美高调宣布恢复合作。

　　供过于求渠道强势

　　到底谁是英雄？在华南国美周年盛宴中可以看到，不少来自生产企业的高管，向比他们年纪小一轮的国美管理层敬酒。

　　统计数字显示，国美、苏宁等连锁店在北京、上海、广州等城市占50%的家电销售市场份额。在定价权、促销方式、进场费用等方面有了很强的话语权。

　　最近的一个例子是，今年7月，国美单方面将夏普一款高端彩电降价40%在卖场促销，引发夏普方面激烈“反弹”，公开威胁称将停止相关产品供货。面对“断供”威胁，国美显得相当强硬，国美内部人士甚至提前知会媒体，称有可能在全国范围内将全系列夏普电视做20%的降价处罚。尽管这场秀被认为是一场炒作，但依然折射出渠道的强势地位。

　　安信证券分析，现在是供过于求的时代，厂家众多而渠道稀缺，商家选择的机会和空间比厂家的要多得多。在厂商之间的博弈中，经销商作为夹层，是受到双重挤压的，面临最大的压力，而厂家由于对渠道的依赖，受损其次，国美和苏宁作为零售终端，处在最强势的地位。例如新科空调撤出国美和苏宁，对国美苏宁的业绩影响是很少的。苏宁完全可以在撤出的场地增加厨房电器或者小家电、甚至其他耐用品，如水龙头、台灯等。

　　自建渠道屡败屡战

　　国美、苏宁携渠道以制天下，总有制造巨头不愿臣服，而自建渠道又路在何方呢？

　　在这其中，首先要提的就是“格力模式”———在各省选定几家大的经销商，共同出资参股组建销售公司，组成“利益共同体”，把区域内的大经销商捆绑到格力的战船上。大经销商再通过淡季贴息返利、年终返利等方式和其他经销商合作。这种模式在发达国家并不多见，而在中国的特殊市场环境下，取得了超常规发展。然而，前段时间爆出的“潜逃门”让业界充分看到了自建渠道的弊端。

　　但实际上面对苏宁、国美渠道的压力，厂商自建渠道更多的是一种无奈的选择，而相当多的企业并没有计划和实力在自建之路上走得很远。TCL的“幸福树”运营两年难见规模，最终被TCL多媒体收编而尴尬收场：长虹也曾大力改革寄希望于“乐家易”解决多年的渠道之困，但而今却成了不堪回首的一块心病。

　　借鉴国外的经验，自建渠道的确不是长远之计。上世纪六七十年代，当时的许多日本家电厂商同样是出于对渠道操纵价格表示不满而尝试建设本企业的垂直统合渠道网络，其中规模最大的日本家电巨头松下电器将专卖的比例提高到50%，由此便与大荣百货展开了长达30年的交恶，但这场战争最终还是以大团员的结局收场。

　　视点

　　自建渠道多数草草收兵

　　格力

　　在各省选定几家大的经销商，共同出资参股组建销售公司，组成“利益共同体”，把区域内的大经销商捆绑到格力的战船上。然而，前段时间爆出的“潜逃门”让业界看到诸多弊端。

　　TCL

　　“幸福树”运营两年难见规模，最终被TCL多媒体收编而尴尬收场。

　　长虹

　　大力改革寄希望于“乐家易”解决多年的渠道之困，如今成了不堪回首的一块心病。

　　买入建议

　　苏宁

　　今明两年收入增长超35%

　　由于新开店的贡献和加盟店的贡献，测算2008年、2009年的收入增长依然在44%和36%左右。从历史看，我们初步测算的07年同店增长的贡献对收入增长的贡献在30%左右。

　　格力美的

　　最坏的时刻还没到来

　　格力和美的都是非常优秀的公司。但目前两者面临的困难不小：人民币升值、外需下滑、全球气温下降、工资和原材料成本均上升、能效标准提高、房地产市场下滑、企业和经销商在快速扩张信心满满的时候突然遭遇需求向下的拐点，工厂和渠道加在一起，库存可能是惊人的，而且大部分为低能效面临淘汰的产品。

　　格力和美的最坏的时期应该还没有到，但股价的大幅下滑基本已经反映了需求的恶化。我们调整美的、格力2008年的盈利预测分别到0.80元和1.4元，目前的动态PE均在16倍左右。给予两者增持-B的投资评级。（记者 谢晓婷 实习生 陈楠 ）