心理承受价位超预期

　　目前农村消费者心理承受价位超过预期,特别是对空调、冰箱、洗衣机价位承受,承受价格能力上限接近城市平均价格水平。

　　彩电:2009年有计划采购电视机的农村家电消费者对CRT电视的支付价格主要集中于1500元以内；对平板电视的支付价格集中于3500元以下。

　　冰箱:农村居民对冰箱的需求档次集中于1501-2500元,合计64.3%的消费者支付意愿在这一区间。其中35.6%的消费者愿意支付1501-2000元购买冰箱；28.7%的消费者愿意支付2001-2500元购买冰箱。

　　洗衣机:洗衣机的潜在消费者支付意愿以1501-2000元最多,31.8%的消费者愿意支付这一价格。其次是1001-1500元和501-1000元两个档次,分别有25.7%和24.6%的消费者计划支付相应的价格。

　　空调:2009年潜在消费者中18.5%的人计划购买空调。对挂机空调的支付意愿集中于1501-3000元(占总需求者比例的74.3%)；对柜机空调的支付意愿较为分散,3500元以下、3501-4000元和4001-4500元三个价位的支付意愿相对较高。

　　电脑、数码:2009年家电潜在消费者中计划购买数码和电脑产品的比例分别达到24.4%和19.7%。台式机仍然是电脑需求的主力,电脑采购中67.8%的潜在消费者选择台式机。对台式电脑的需求档次在3001-4000元价位的消费者比例约占50%。数码产品中67%潜在消费者计划购买的是数码相机,近70%的潜在消费者选择1001-2500元价位。

　　家电使用年限两级分化

　　农村消费者家电产品使用年限呈现两极分化,CRT彩电、洗衣机、小家电等传统类家电产品购置时间普遍较长,空调以及电脑、数码等农村新兴产品普遍在近两年购置。

　　CRT电视由于产品技术成熟较早,53%的农村消费者是5年前购买的；平板电视由于价格和技术的原因,主要是3年内购买的。手机主要集中在2年以内,手机资费和手机产品价格的下降推动了手机的普及。农村电脑产品使用年限主要集中在1-3年间,占50%以上。数码产品使用年限集中在2年以下和2-3年,占80%左右。

　　冰箱作为耐用品,使用时间非常平均,并且以使用了5年以上为主,达到了32.5%。从购置时间看,使用5年以上的家庭比例最高,达到了36.7%。洗衣机从购置时间看,使用5年以上的家庭比例最高,达到了36.7%。空调产品购买与使用时间,以3年以内为主,达到了57%以上；使用4年以上的用户比例,只有21%左右。厨卫电器:燃气灶、油烟机和压力锅用户的购置时间大部分在5年以上,比例分别为48.5%、47.8%和40.7%。电磁炉、微波炉等属于新型产品,大部分用户的购置时间在3年以内。

　　四成农民购机首选电视

　　调查数据显示,农村家电消费群体,90%以上家庭规模在5人以内,其中三口之家的比例是35.8%,四口之家的比例是31.3%。农村居民的平均受教育程度较低,82.6%的家电消费者仅仅接受过中等以下教育。

　　农村家电消费群体的平均收入水平较10年前有大幅的提高,在家电消费上具备一定实力,家庭年收入超过两万的已占到总数的三分之一,年收入在5000元到两万的消费群体比例占到40%。

　　农村市场对电视机的采购倾向最高,在有购买意向的家庭中,43.6%的受访者有意向购买电视机,其次是厨卫家电和冰箱。农村家电消费者在家电产品选择方面更注重实用性,倾向传统的家电产品。厨卫家电、冰箱和洗衣机因其高实用性在农村市场较受欢迎,分别有30.2%、28.9%和24.7%的潜在消费者选择购买。

　　数码、电脑、空调、手机的意向购买比例分别达到24.4%、19.7%、18.5%和18.2,数码、电脑、空调这些普及率较低的产品,也体现出了较高的购买意愿,而手机由于普及率较高,并且购买年限较短,购买比例低于预期。

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　　苏宁电器·农村调查

　　苏宁电器在2008年12月20日到2009年2月20日期间,组织了400人的调研团队,对四川、安徽、山东、广西、辽宁、湖北、陕西、河南、黑龙江、湖南十个省140余个镇、乡、村的家电消费者进行了问卷调查,共发放问卷15000份,回收有效问卷12000份。调查区域样本选择上,主要针对乡镇级别农村地区,以及部分行政村,不包含绝对富裕和绝对贫困地区。调查对象是具有一定消费能力,能够代表农村家电产品需求的主流地区和人群。北京信索营销咨询有限公司对调研结果进行数据录入与数据分析之后形成该报告。这也是国内第一份面对中国最广泛农村地区的家电消费购买力报告。