《中华文摘》文章：中小成本电影如何杀出“囧途”

　　(声明：刊用中国《中华文摘》稿件务经书面授权)

　　在年年都膨胀着的中国电影产业，终于不再急着往外递交总结报告，因为在尚未全面放开市场闸口的当前，国产电影已经步入了“囧途”。2010年上半年虽然有了44亿元总票房的成绩，但国产电影占到的份额还不到18亿，其余的部分均被好莱坞大片所掠走，虽然尚有一些如《叶问2》等这样的大片撑了撑门面，但大多电影均未取得良好成绩，尤其是中小成本电影的市场状况更是让人担忧。

　　当然，这个比较中包含着两种常被人拿来推搪的客观情况，其一就是好莱坞巨无霸《阿凡达》在年头就横起了一座大山，挤兑着毫无新意的国产电影无处栖身；而年中又赶上了四年一度的世界杯，让整个暑期的票房收入受折损的程度达到了三分之一乃至更多。可是，在这些理由下，我们却不难发现一些例证，足以证实这个市场的肉并非那么难吃，那就是在大大小小二十多部片子扎堆的六月份意外取得近五千万成绩的黑马《人在囧途》。

　　王宝强与徐峥都不是能在影市上呼风唤雨的大明星，而影片那微薄的几百万投入在当前的电影制作行业里简直是寒蝉至极，跟同期以及前后脚发行的一系列如《决战刹马镇》、《摇摆的婚约》、《无人驾驶》等片的规格简直没法比，甚至连媒体宣传上的位置与密度都没法保障，可是影片却创造了奇迹，以近五千万的佳绩笑傲整个暑期，这里面有值得当下电影制作领域以及电影宣传领域总结的东西，在当下这个瞬息万变的娱乐年代，是否我们仍在拿着N年前的标准原地踏步？

　　首先，《人在囧途》在宣发方面，我认为是打了几张巧牌，虽然在上海国际电影节营销论坛期间被文隽批判说不专业，但是这个宣传团队在文隽尚未看得到的阵地上已然经营得虎虎生风。宣传的效果，并非只有头条的多少以及新闻位置的高低，还有个准确性的概念尚未被重视起来，诸如《月满轩尼诗》、《岁月神偷》等片在上映之前，新闻的量以及铺排的密度可谓是够多、够大也够重，可是最终的效果仍是惨淡，这样的例子甚至蔓延至《海洋天堂》、《摇摆的婚约》等一大票电影，后者更是有导演被砍的重磅事件跟随着猛炒，但效果却是惨淡的要命。

　　有的人花了很不菲的代价，也花了很漫长的周期，却最终也没能让走进电影院的观众们了解到这到底是个什么样的片子。喜剧？文艺？暴力？很多疑问都随着大量新闻的累积而变得越发集中，很多影片在做了旷日持久的宣传之后，竟然不能给观众一个准确的定位。而《人在囧途》的宣传团队反其道而行之，精准定位影片的类型，定位观看人群，开门见山地打出“囧片”的旗号。这个概念很新奇也很讨巧，很贴切地把影片的喜剧元素与黑色颠覆的元素传递给了观众。这个字很生僻，但在当下的网络上却是绝对的流行，但凡平时使用互动聊天工具的人、常登陆论坛与博客的人，都不会不认识这个字，它就是郁闷、无奈、尴尬的代名词。这张囧牌，让囧字成为了影片的名片，缔造了一个很高效的传播效应。这是一般概念上的推广所难以达到的，同样也是当前很多电影机构也无法预想的。

　　但仅靠一个“囧”字，是不够把影片推广到尽人皆知的。把影片的特质和囧字结合起来是一个方面，运用什么手段把其传达出去是另一个方面。宣传团队3月末宣传期开始的第一篇稿子开始，就注重和囧字的有机结合。“鸡毛版犀利哥”的囧装秀，囧哥、囧人、囧事……在两次落地活动中，一次是展示影片中的“囧道具”，一次是徐峥、王宝强的“同床囧事”。整个宣传下来，囧字贯彻其中，却不见概念性的重复，每一个“囧点”都别有新意。可以说，影片的宣传是在“一路囧途”中，为票房铺平了道路。

　　另外，影片在整个六月期间的全部二十多部影片的宣传比较中，是唯一一个没有喊出“超越……第一……革命……”等大口号的，曾被戏讽为无口号、无目标、无方向的三无电影。但是，正是这个三无策略，反倒给了我们一个新的启示，为什么那些把所谓创造华语片XX革命、超越石头超越宁浩、开创新XX风潮的片子均遭滑铁卢，这说明当前的观众们已经越来越清醒，口号越大的往往就失望越大，这在近五年来的国产片中已经是屡见不鲜的老伎俩，只会制造逆反作用。所以，这个唯一性几乎成了《人在囧途》的致胜法宝，让人卸下了隔阂成为了第一选择，尤其是影片还有着一个不用说明但已说明了一切的“囧”。同时，在出现了影片有硬伤的负面新闻后，宣传团队没有去与对方打笔仗，而是由导演出面，承认“电影有瑕疵”。哪一部电影没有瑕疵，即使是《阿凡达》、《泰坦尼克号》这样的好莱坞大片，不还是一样被观众挑出瑕疵？此举不但避免了更多的负面效应，也让影片更加具有亲和力。同时，对应三无政策，宣传团队还打出了无山寨、无恶搞、无网络串烧的“三无电影”概念。与恶搞类的喜剧片划清了界限，也体现了影片的品质。

　　还有， 广告零植入概念，在当前动不动一部电影就参杂进去十几乃至几十个大广告，电影几乎沦为带剧情的加长版广告MV时，这样的宣传口号同样迎合了人们的逆反心理。在密密麻麻的排片表上，你会对它表示无比的亲切，当这种心态上升为群体行为时，你会发现当前电影业的顽症有多么严重。

　　以囧字带动类型宣传，以“三无电影”概念，广告零植入概念作品质宣传，结合平面、网络、电视、病毒影响、落地活动等各个方面，把这两个概念做到精准宣传，这是《人在囧途》的宣传团队在上映之初的一系列营销手段。在上映之后，并不主张什么疯狂爆笑的体验，在进行口碑宣传的同时，结合当下以减压电影来推动票房。仅这一句减压，就让人倍感亲切，而事实上这也正是这部影片真正所能传递出来的讯息与命题。

　　在电影营销方面，《人在囧途》将成为未来十年都会被行业内外津津乐道的对象，会衍生出一定的积极作用，同样也会带来一种思维观念上的革命。电影宣传与整个营销的过程，已经越来越强调准确性与目的性，早已不是早先那个玩文山字海战术的年代，要经过缜密的策划，要开动脑筋，在一个以最小代价投入的阵地里创造出最大化的利益。这其间，《窃听风云》在09年的成功就已经很说明问题，影片只在发行阶段有目的性地投放在几家媒体里打概念攻坚，推出了迎合当下“危机论”、“谁都不可靠”这样的宣发策略，所以影片才能意外地取得了近亿票房，但这种成功却并未被业内外看得清楚。

　　(摘自《影音娱乐》）