中新网3月23日电 中国国际公共关系协会副会长兼秘书长郑砚农在首届中国竞争力论坛上发表演讲，全文如下：

　　关于企业竞争力我想谈几点自己的看法，有些不成熟和不对的地方和大家一起讨论。在知识经济发展的今天，当我们谈论企业竞争力的时候，人们更多谈到和想到是企业所拥有的知识产权、产品的高科技含量以及产品的质量。我想从另外一个角度谈一谈企业的竞争力。企业的竞争力和国家的竞争力有很多共通的地方，其中有一点是它的影响力。

　　去年世界营销大师科特勒说过这样的话：过去企业的竞争力主要靠的是高科技、高质量，而现在却要强调高服务和高关系。他所说的高服务和高关系就是指企业在竞争生存中的公共关系，以及公共关系包括企业形象的树立和维护、品牌的打造和管理、政府关系的协调、媒体公共传播以及企业的危机管理等等。科特勒讲的这句话，我不去评论到底有多少准确性，从信息化高速发展的今天，它导致了科技含量的飞快趋同，而规范化、程序化的生产又导致了同类产品质量的近似，所以它在讲，过去大家重视高质量、高科技含量的时候，那么现在更应该强调的是高服务和公共关系。我们仅仅以公共关系里面涉及的危机管理可以作为例子，我们人生活在社会上都吃五谷杂粮，不可能不生病，而企业在社会环境中生存可能遇到难以预料的突发事件给企业造成危机。面对危机有些企业丧失竞争力甚至倒闭破产，有些竞争力不但没有削弱反而增强，这其中采用了科学的危机管理是发挥了非常有效的作用。

　　去年乃至前年，关于中美史克的感冒药所含PPA事件是一个危机，南京冠生园月饼也造成危机。危机的发生、危机的处理以及最后的结果，这两个企业就很好地说明了采用科学的危机管理所导致最后不同的结果。旧的康泰克很快收回，新康泰克刚上市，广东省销售了40万盒。一个企业倒闭了还谈什么竞争力？为什么可口可乐在比利时喝出了问题，最后很快平息了，可口可乐的总裁马上飞到比利时，他当着比利时的公众喝掉第一瓶可口可乐。国外大型企业签约专业的公关公司，自己的公司里面还有公共关系部。我们企业面临一个观念的转换问题，有些企业说我从事公共关系不如花钱做一个大广告，其实这里面有完全不同的含义。

　　企业形象和企业的社会责任，这实际也是公共关系的范畴。在激烈的市场竞争中，人们首先注意到的是市场的占有率、份额，继而看到市场是由急具有活力的客户构成的，以诚信换人心，以人心取天下，已成为当今许多企业的共识。树立企业的形象是多方面的，我们这里谈一下关于企业的社会责任问题。国外某个公关公司对大型企业的调查显示，88%的企业认为，企业除了获得利润外，还应最大限度地回报社会，以便让世界更美好。还有82%的企业认为，企业重视社会责任，必将最终得到回报，必将会拥有更优秀的员工，并在客户中有更高的诚信度和美誉度。因此，在调查最后有58%以上的企业认为，企业的社会责任在树立企业的形象中的作用是非常非常重要的。根据这样一个调查结果，我不知道国内的企业怎么看待这样一个问题。我想衡量一个企业的竞争力有硬指标，有软指标，有一些可以量化，有一些不可量化。现在我们需要重视这些软的不可量化的指标，对于我们一些成功的国内企业我想提出这样的建议。

　　关于多元文化的融合问题，当托福勒接受记者采访的时说，在分析人类历史时，我们采用了浪潮的概念，第三浪潮是以主意、信息、图象、象征，换句话说是我们称之为文化的一切东西，这已经成为企业发展的基础。在全球化的今天，企业在发展的过程中，要重视国家和民族之间的差异，同时要注意本国各地区之间文化的差异，多元文化的融合已经成为企业竞争的一个组成部分。北京的相声到了南方有的不笑，东北味的小品到广东那儿不觉得幽默。原因是什么？现在肯德基在北京出现了烙饼卷大葱，2001年申奥过程中7月13号可口可乐公司推出了金罐支持中国、宣传中国申奥的可乐。2001年柏林召开世界多元文化管理大会上，美国哈佛大学的罕亭教授讲到中国文化对美国文化形成威胁的观念。还有一些跨国公司反对了他的观点，他们用自己公司发展的实例去反驳他，欧洲区的可口可乐公司总裁、克莱斯勒公司的总裁，他们讲到他们在非洲、欧洲、亚洲，他们的产品怎么样得到发展，由于他们怎么样尊重当地的文化，融入当地的文化。可口可乐的装瓶，它的水取源于中国，用这样的例子来回答他。最有说服力的就是马来西亚国际战略研究所的所长，那时候是911之后不久，他讲美国人认为自己的价值观是最好的，如果你们不改变这种认识，你们总觉得你们自己的文化是最好的，那么很可能还有第二次911。在向国外拓展，向国内跨地区发展的时候，要特别注意多元文化。因此企业发展要跨地区、跨国门，要和国外合作都要注意这个方面。

　　谢谢大家。