中新社纽约六月二日电(记者 陈建)文人讲理，商人言利。对于把新闻机构当赚钱工具的媒体公司来说，看到美国联邦通讯委员会(FCC)今天出台新规定，允许一个公司在大中型城市里“跨媒体”交叉持股，既拥有报纸，也拥有电台和电视台，他们要思考的恐怕不是怎样客观、公正、影响舆论，而是怎么“跨媒体”地获取更多广告费。

　　总部设在芝加哥的论坛公司(Tribune Co.)是掌握跨媒体所有权的“龙头老大”。它有一百五十六年历史，去年的收入高达五十四亿美元。《洛杉矶时报》、《芝加哥论坛报》这类有影响力的报纸是它的招牌，此外，它还有二十六家电视台、一个全国性有线广播网和十八个网站。

　　对于这样一个庞然大物来说，把联邦政府的“政策”用足、用活，是门大学问。他们一直坚信，应该在同一市场内拥有多种媒体，并且将之整合为一体。《华尔街日报》日前介绍了他们采取跨媒体捆绑销售广告的策略，即给客户提供“一揽子服务”，广告同时出现在公司下属的报纸、电视台上。

　　二○○○年收购时代明镜(Times Mirror Co.)之后，论坛公司成立了一个特殊的子公司“论坛传媒网”，以便给下属电台、电视台、出版物推销一揽子广告。二○○二年，这家子公司的收入突破六千万美元，比上年增加约一倍。

　　广告界人士认为，媒体公司多拥有一种媒体，有利于广告销售。还有人相信，把多种媒体的功能合并起来，能减少监管的复杂性，节约资金，媒体之间并购也更容易。但也有人说，跨媒体广告成功的关键，是针对类似受众，如果一家公司旗下的电台、网站以及电视节目全都针对青少年，推出跨媒体广告才有意义。致于这些媒体是否被一家公司拥有，并不重要。

　　论坛公司的发言人加利·威特曼(Gary Weitman)称，捆绑广告业务子公司去年的收入超过了公司旗下各个电台、电视台和报纸各自为政所能获得的收入。在广告销售长期下降的大背景下，这种业绩应该说是令人满意的。

　　但是，每年六千万美元的收入，在一个五十四亿美元的“大池子”里，应该说，影响力还是微乎其微。财务分析师认为，跨媒体捆绑销售广告的方式，现在尚无明显的成功经验，可能与“九一一”后广告业全面滑坡有关。而且，“跨媒体”是大公司才有实力玩的游戏，在行业整合过程中，一些规模较小的报业公司更可能会出售他们的电视台业务，以免竞争中一败涂地，血本无归。

　　《华尔街日报》的文章显示，即便是大公司，对“跨媒体”的态度也冷热不等。《纽约时报》总裁兼首席执行官罗素·刘易斯(Russell Lewis)称，《时报》倾向于把自己拥有的产业和另一家公司互换，从而在同一个市场内，同时拥有报纸和电视台。出版发行《丹佛邮报》的媒体新闻集团(MediaNews Group)首席执行官辛格顿(Dean Singleton)说，他们在已有的报纸业务外，正积极寻求购买电视台和电台。因为，获取新闻的费用实在太高，多一种媒体，能使报业公司得到一个新的新闻和信息发布平台，摊低成本。完