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中国《新闻周刊》:皇马访华,商业足球的大餐

2003年08月04日 09:54

  (声明:刊用中国《新闻周刊》稿件务经书面授权并注明摘自中国新闻社中国《新闻周刊》。联系电话:88387124)

  一场足球演练,为什么我们会如此关注?因为它有最吸引眼球的明星?因为它是最昂贵的体育商机?

  关键是足球后面的东西。

  足球正越来越演变成一种“炫耀性的腐败”:投钱的人是为证明自己有某种别人不具有的花钱能力,官商一体,共赴虚荣,足球运动本身反而没人真正关心。

  足球烂了不可怕,可怕的是这种“炫耀性腐败”有可能会制度化,弥漫到整个社会

  本刊记者/李剑敏

  7月25日,皇马一行鱼贯而入红塔基地,当发现置身于大象、女骑警、红地毯和民族歌舞的“庙会”情境时,六大巨星大都木然、迷惑,可能还有点尴尬。当然,出于礼貌,戏谑的表情已被他们收起。

  有人捕捉到了这么一个细节:“菲戈被大象吓坏了,这次猝不及防的狭路相逢是他远东之行的永久记忆——一头大象在菲戈经过时突然扬起鼻子,对于一个长途飞行了14小时的人而言,这会很有戏剧效果。他摇摇头走进静海源,而身后的群众还在尽情高歌。”

  与诞生了“工体不败”神话的北京工人体育场一样,红塔基地将在多年后成为很多人对中国足球的又一回忆。

  足球商业赛的新经典

  在金钱的打造下,中国球迷有福了!

  70万、800万和4000万欧元,这是皇马此次亚洲行的短期、中期和长期收入。70万,皇马在红塔集训七天的报酬;800万,皇马在北京、东京、香港和曼谷四场商业赛的出场费;4000万,皇马未来三年亚太地区市场开发的预期收入。

  “龙马之战”将创造中国有史以来最昂贵的足球商业比赛出场费——200万欧元,而半年前在广州,巴西队一夜之间卷走的也只有120万美元。中国足球水平不高,但却不乏商业足球开发的土壤,多大的腕都敢请。

  总部在香港的亚洲体育发展公司(ASD)是皇马亚洲行的总代理,北京高德公司则是皇马在中国的代理。尽管出场费高昂,但高德似乎不担心成本的收回。据悉,光“龙马之战”门票的预期收入,就差不多可以抵消皇马的出场费。

  此次比赛门票分为5档,最低180元,最高1280元,还有一些2000元的贵宾票。工体能容纳近5万观众,扣除赠票和返还赞助商,实际售票量4万张左右,按500元的平均票价算,票房一项可收回2000多万。

  除了票房,高德在总冠名、副冠名(中国龙队赞助商)、球员奖冠名、场地广告和电视转播费上,都可能得到丰厚回报。从理论上计算,“龙马之战”可以产生3800万元的收入,扣除2000万元的投入,高德大概还能赚回1700多万,获利将是年初中巴之战的两倍多。如果进展顺利的话,这将成为中国足球商业赛的新经典。

  “难道只会是为了钱”

  作为国内体育经纪巨头,北京高德操办商业赛的速度和效率一直让人称道。此前,高德做过阿森纳与北京国安、英格兰队与中国队等商业赛。这两场比赛都很成功,业界普遍认为,1996年英格兰队的比赛让成立仅两年的高德挣了1000多万,由此一举做大。

  高德副总经理刘军透露,1999年后,由于市场比较乱且日趋饱和,商业比赛一度在中国不是很景气。高德于是逐渐淡出,开始向彩票等新业务转型。到去年年底,大的转型基本完成。想到今年是北京申奥成功两周年,加上这些年北京在体育赛事方面,已经落后于上海和广州,于是高德决定做点什么。

  有了这一想法后,高德开始注意寻找球队。获悉皇马与亚洲体育发展公司(ASD)签定了亚洲开发计划后,高德立即和ASD联系,结果发现对方也在找他们,双方一拍即合。刘军表示,从市场调研到签约,速度很快,只用了一两个月的时间。

  日本和韩国当时都在争取将皇马训练营开设到他们的国家去,甚至愿意为此每天倒贴10万欧元,而且皇马也更看中购买力更强的日韩,但在高德的努力下,最后还是将亚洲之行的第一站定在了中国。刘军说,谈判很艰苦,但他们还是争到了很多利益,像几个大腕都来了、训练活动公开等。“其中,米卢做了很多工作。”

  强烈的商业色彩和媒体炒作是皇马此行最为人诟病的地方。年初巴西队在球场上胜似闲庭信步的情景犹在眼前,但刘军表示他并不担心。这是皇马新赛季前的集训,好多问题需要解决,像贝克汉姆的位置、新阵型的确认、新任主教练奎罗兹的指挥才能等。“难道只会是为了钱吗?”

  刘军表示,目前看来,皇马之行达到了他们预期的效果。

  “一窝蜂喝红茶菌”

  刘军的解释仍不足以打消很多人对商业比赛的疑虑。

  26日,记者给中国人民大学社会学系教授、著名球迷郑也夫打电话。没等记者说完来意,郑也夫便说:“很抱歉,我对商业比赛不感兴趣。”

  中体广告总经理王奇在看了红塔的接风仪式后,也觉得很不舒服。“中国人怎么还这么傻?还这么盲目崇拜?”

  在王奇看来,为足球而看足球的好光景已经过去了,足球已经进入了娱乐化、偶像化的时代。“那么多人也不管懂不懂球,一听贝克汉姆来了,那还能不看?就跟前几年大家一窝蜂喝红茶菌一样,人心浮躁。”

  国际体育专家、中体产业董事长魏纪中则认为,皇马中国行是特殊环境下的一个特殊产品,是中国人一次超前的体育消费。无疑,皇马极具观赏性,这是中国足球目前提供不了的,因而也就有了稀缺性。加上此前,内地体育赛事因SARS基本上都停顿了,现在刚刚恢复,过去被压抑的体育需求这时得到了释放。“这只是一次偶然需求的爆发,而不是真正需求的提升。皇马来中国,不意味着中国的体育商业进入了新阶段,但为以后的高档体育消费进行了试验。”

  除此之外,“龙马之战”还被赋予了SARS后展示北京新形象的任务。北京市体育局的一位官员曾说,比赛的社会意义、政治意义已经超过了体育比赛本身。皇马在香港的比赛更是一次政府行为,是港府振兴经济、提升形象的重要举措。

  尽管如此,以年初的巴西队访华为起点到这回的皇马,中国足球在杀入世界杯后,俨然有了掀起1994年后的第二次商业赛高潮之势。事实上如果不是因为SARS,包括英超利物浦、德甲拜仁慕尼黑等大牌球队,都将在今年夏天的欧洲联赛间歇期到中国打比赛。

  商业赛的起起伏伏

  中国足球仿佛又回到了1994年刚职业化时的热闹。在此之前,虽然也有企业出钱赞助,邀请国外球队访问中国的例子,但一方面未能形成规模,另一方面主办方在合同签署方面缺乏经验,大牌球星很少随队前来,比赛的质量不是很高。

  1994年后情况有了好转,一系列商业比赛的成功运作,让中国球迷大饱眼福。

  职业化上马后,中国足坛便涌起第一次商业比赛的热潮。北京国安连克AC米兰、阿森纳、弗拉门戈等强队,创造了“工体不败”的神话,也给中国球迷留下了不少黑色幽默。

  1995年5月17日,英超阿森纳尽遣主力来华,但仍以1:2不敌北京国安。

  有趣的是,当时北京国安已有了新队服,但他们希望赛后得到阿森纳的球衣,又舍不得新球衣,于是翻出旧球衣穿上,令气急败坏的阿森纳球员拒绝交换队服。

  1996年4月,北京国安又以3:2战胜巴西格雷米奥。但裁判判罚引起了争议,赛后格雷米奥队主教练斯科拉里气愤地说:“我现在知道,你们为何总在这里打败世界强队,因为你们有12人在比赛。他就是裁判!”不久,北京国安以同样的比分击败了罗马里奥领衔的弗拉门戈,高洪波梅开二度。

  但“工体不败”很快走到了尽头。1996年5月,英格兰队轻松地以3:0完胜中国队,中国球迷遭遇当头棒,众多经由商业赛堆积起来的、对中国足球水平的幻觉,顷刻间消失了。1997年7月,北京国安1:2不敌马拉多纳领军的阿根廷博卡青年队,商业比赛的热潮冷却。

  一直到1999年7月,“三冠王”曼联队与上海申花队比赛时,低潮才被打破。尽管贝克汉姆、队长基恩、主教练弗格森都没有随队前来,但由于运作成功,比赛获得了巨大的收益。

  “这潭水太深了”

  早期商业赛球市好,在中体广告总经理王奇看来,主要是因为中国球迷没见过世面,市场不成熟。

  “当时国外比赛的电视转播很少,我记得只有北京电视台转英超,而且还是录播。”由于稀缺,所以特别吸引人。1995年桑普多利亚与中国队的比赛,票价最高卖到了800元一张。另据统计,1995年5月到8月,由中国足协主办、企业承办的商业比赛共有12场,吸纳了4000多万的社会资金。

  但由于多方面原因,商业赛的泡沫很快破灭。

  由于有赚头,张罗赛事的中介公司赛前如雨后春笋,赛后销声匿迹,大都是短期行为。能把欧洲大牌球队请来就是本事,出场费则节节攀升,反正有球迷上当。

  王奇将此称之为哄抬物价,把市场做坏了,是对中国足球的恶意破坏。球队挣一道钱,欧洲经纪人、亚洲经纪人挣一道钱,最后倒到球迷手上,还要再挣一道钱。“就跟房地产一样,卖地的、盖房子的、开发商、银行按揭都要伸手。最后价就上去了。”

  新鲜劲过去后,球迷也认识到,欧洲球队在赛季结束后,集体到亚洲走穴挣钱,已成惯例。不管你北京国安赢了人家多少场,也只是商业比赛而已,当不得真的。就像古力特说的:“我们是来中国旅游的,又不是真的比赛。如果中国队真有实力打败我们,那为什么进不了世界杯?”

  有些经纪公司更是请来外国水货球队滥竽充数,大大倒了球迷的胃口。于是从1997年开始,商业比赛已经提不起球迷的兴趣。刘军说:“该见的大腕都见了,连马拉多纳都来了,还有什么可看的?”

  承办方资本运作的水平也越来越高明。有时为了操作一场比赛,组委会会专门成立一家股份制公司,但比赛结束后,出钱最多的大股东经常会神秘消失,去向不明。

  除了暗箱操作,更大的问题还在于,很多商业足球赛仍被境外体育经纪公司所把持。国内经纪公司的主要业务是为别人做代理、广告招商,还不具备对比赛进行全面商业包装和营销推广的能力。

  “(商业比赛)这潭水太深了,说多了容易得罪人。”一位业内人士说。

  中国队打入世界杯,为商业比赛勃兴提供了新的契机。但如何规范商业比赛的运作模式、确保比赛质量、做到经济效益和社会效益兼顾?问题又摆在了中国足球面前。

  “受益的不只是我们”

  回顾中国的商业足球赛,魏纪中认为仍然没有进入良性循环。这与中国足球水平不高,出不了明星,没有高水平赛事,不能满足球迷需求有关,所以国外大牌球队才有市场。不过这毕竟属于超前消费,因此含金量高的商业比赛,一年搞一两场还可以,做多了,必然供过于求,结果可想而知。

  魏纪中表示,商业比赛要上台阶,水平高、策划好、服务到位缺一不可,中国现在还做不到这些。以门票来说,买高价票的人只是得到了一个好座位,却没有享受到好的服务,他就会觉得不值,还不如在家看电视。而国外则专门为买高价票的人开辟了很好的休息室,饮料、茶点应有尽有,甚至还有人接送、引导。包厢设备齐全,有进行谈判、签约的软硬件设施,经常由公司包下来,招待客户。门票具有更多的附加值。

  而中国的体育设施大都是公益性布局,只对领导、首长有考虑,通常只是拥有很好的主席台而已。

  尽管口碑不是很好,但魏纪中认为,商业足球赛存在了这么多年,自有其理由,取得的进步不容否认。

  早期商业赛大都比较简单,除了企业赞助,经营上没有太多手段,也产生不了什么社会效应。到皇马这回,商业开发已经延伸到了赛事之外,带动了相关产业的发展。“可能一场比赛受益的不只是承办方,而是整座城市。”刘军说。

  外国来华球队也有了变化。从以前水货充斥、捞一把就走,到现在皇马试图以中国为桥头堡、开发亚太市场,已经和俱乐部的市场经营和长远利益紧密结合在一起。

  更有人认为,皇马中国行的意义远不止此,更重要的是对中国足球的重新定位、对足球商业理念的全新认识。中国足球职业化起步晚,而且一直在行政计划管理和资本市场运作的双重轨道中挣扎,但潜力巨大,很多国外经纪公司都瞄准了这一市场,皇马的到来只是开始。

  皇马中国行,再次让我们见证了资本的力量。哪里有利可图,哪里就有资本的影子,无论皇马的巨星、中间人、赞助商还是中国球迷,都要受它的摆布。这是资本打造出来的饕餮足球盛宴。

 
编辑:宋方灿
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