(声明:刊用《视点》稿件务经书面授权并注明摘自中国新闻社《视点》。)

　　如果你看过电影后说“007戴‘欧米茄’手表可真帅”，或者“奥迪TT跑车实在太漂亮了”，那你无意中已成了电影软性广告的受众。

　　电影中的软广告

　　随着电影工业的不断发展，电影对大众生活的影响日益深远。时下，电影人和观众们议论最多的不是电影质量的改进，而是影片中“戏份”越来越重的“软性广告”。常能听到这样的对话，“你觉得《黑衣人II》里的‘梅赛德斯·奔驰’跑车足够显眼吗？”“《少数派报告》中出现了凌志、诺基亚、加普……至少有15种品牌，是不是多了点儿？”

　　“电影软性广告”是指某种产品在电影情节或场景中占据某个位置，使观众能够记住该产品或公司的标志。通俗地说，如果你看过电影后说“007戴欧米茄手表可真帅”，或者“奥迪TT跑车实在太漂亮了”，那你无意中已成了电影软性广告的受众。

　　其实，电影与软性广告的结合并不是什么新鲜事，精明的好莱坞电影人早就开始在电影中安插广告了。对于观众来说，电影能够成为最直观、最广阔同时也最细微的信息载体，通过形象、生动的方式影响普通人的生活。小到一杯咖啡、一副眼镜、一只手表，大到一辆汽车、一家银行，只要在一部观众喜爱的影片中出现，便会给人们留下一丝回味，而这种效果往往会超出电影的范畴，实际上也就成了产品最有效的广告宣传。

　　影片中的重要“角色”

　　电影软性广告变化多端，通过各种方式隐藏在电影的各个角落：特写镜头是软性广告最爱的“栖身”之地。当主人公和赞助产品同时出现时，往往有特写镜头。尤其是当其喝饮料或抽烟时，产品商标一清二楚。今年“小甜甜”主演的《十字路口》中，就有非常夸张的“小甜甜喝百事可乐”镜头。通过影片台词对产品直呼其名也是软性广告的使用手段之一。《阿甘正传》的一句经典台词--“见美国总统最美的几件事之一就是可以足喝‘彭泉’牌饮料”。广告产品最为风光的表现无疑是在电影中出任角色。007电影里那些大显神威的宝马等名牌车就在片中扮演了重要角色；《玩具总动员》里干脆让“弹簧狗”之类的名牌玩具过了一把“主演”瘾。此外，通过电影海报的方式同样也能够产生良好的广告效应：在《电子情书》的预告片中，明显地出现了“美国在线(AOL)”的“笑脸”标志。电影自身的广告(预告片、海报)和产品标志同时出现，形成有趣的“背靠背”式软性广告。

　　为了让各式各样的产品在片中露脸，编导和片商们绞尽脑汁。尽管有时手法拙劣，但偶尔也让人拍案叫绝。在《荒岛余生》中，一个小小的排球成了落难的汤姆·汉克斯惟一的朋友，汉克斯对它倾诉时，一直呼叫“威尔森”，这个牌子一夜间家喻户晓。

　　在施瓦辛格主演的电影《毁灭者》中，影片结尾处他曾用一部手机通知自己的上司前往罪犯走私枪械的码头，从而洗清自己的冤屈。电话打完后，他并未关机，只是随手将手机丢弃在一堆废物上，这时镜头推向那玲珑小巧的手机，手机里传来上司清晰的催问声……这部手机实际上就是爱立信当年推出最新产品--768，只是当时尚未大量推向市场而已。《毁灭者》后来票房飙升，爱立信的广告自然也收效不凡。在于法国戛纳举行的电影首映式上，爱立信和派拉蒙电影公司宣布，电影《古墓丽影》中的女主角劳拉将使用一系列最先进的通信设备作为生存工具，爱立信的软性广告由此成为了电影的一部分。

　　1996年，美国西部硬汉克林特·伊斯特伍德和演技出众的梅丽尔·斯特里普曾主演了一部大赚观众眼泪的浪漫爱情片《廊桥遗梦》。在这部影片中，除了两个大牌影星外，还有一个无声胜有声的明星，它就是那架传情达意的尼康相机。据有心人统计，这架黑色的尼康相机在影片中一共出现了17次，很显然，这是日本商人借助影片为其产品做的软性广告。

　　不过，脱离剧情凌驾于影片之上的软性广告不但起不到应有的宣传效果，反而招人讨厌。因此，如何在影片中不露痕迹却又能确实起到广告效果，便成了企业和导演需要考虑的新问题。瑞士著名的手表制造商欧米茄公司显然深谙电影的广告之道。从《黄金眼》开始，欧米茄实现了与007的合作。他们将自己的产品--欧米茄海马手表系列变成了影片中邦德的一种新式武器。当皮尔斯·布鲁斯南饰演的新一代邦德被困在飞速行驶、四壁厚达两英寸的火车中时，他用戴在手腕上的海马表的内置激光发射器切开了钢板，死里逃生。对观众来说，或许人们不会记得邦德手上戴的手表是什么样子，但谁也不会忘记手表救了007一命的神奇一刻。

　　最好的汽车广告

　　汽车是电影不可或缺的元素，电影是宣传汽车的最佳途径，但二者的关系不只于此，二者一旦结合，产生的能量便不可小觑。电影为汽车做广告，对于汽车商来说，效果无疑好过普通的广告宣传。

　　最喜欢跟名车潮流的电影一定是007系列，风度翩翩的邦德之所以魅力无限，也与他的汽车不无关系。007电影在全球拥有很多的影迷，而主角邦德身上的手表、打火机之类的小玩意，经常都是高科技的产物，因此他身边的一切都是影迷关注的焦点，他的汽车当然不会被人忽视。正因为如此，能把自己公司的汽车推荐给007使用，绝对是一个范围覆盖全球的好广告。

　　在这方面，宝马公司抢占了先机。在《黄金眼》中，宝马汽车已经借007出了不少风头，而在《明日帝国》中，宝马新7系列的表演似乎要盖过007，连摩托车都是宝马下属公司的产品，此片简直等同于宝马的广告片。

　　最新一集《择日再死》是该系列的第二十部，仍然由皮尔斯·布鲁斯南饰演邦德。陪伴007冲锋陷阵的爱车已由原先传统中的“宝马”换成了“福特”。邦德的战车是阿斯顿-马丁12Vanquish，剧中亦敌亦友的邦女郎(由黑人影星哈莉·拜瑞饰演)所驾驶的是雷鸟，而片中的北韩反派角色开的也是一辆名车，美洲虎XKR。上述三辆车虽然是不同厂牌，但全都是福特集团旗下的产品。当然，邦德不免要从宝马变节到福特，虽然宝马原本打算让他们的新车Z4在电影中亮相，但英国情报员开着德国车出勤也一样是有些奇怪。事实上，在007电影中，曝光率最高的车厂正是阿斯顿-马丁。这是从第三集的《金手指》里肖恩·康纳利的坐驾开始，当时那部能够旋转车牌、具雷达导航装置的DB5，便使阿斯顿·马丁一举成名。直到37年后的今天，仍有许多人认为肖恩·康纳利和DB5是007电影中的最佳组合。

　　飞车追逐场面通常都是007电影的高潮所在，这次邦德为救美人，开着他的灰色Vanquish与敌人的绿色敞蓬XKR在冰原上捉对厮杀。这段约五分钟的追逐场面，是在冰岛东南方的Joekulsarlon冰湖上拍摄的。由于要在充满冰山障碍的冰冻湖上面急速驰驶，车子会滑行打转，像跳芭蕾舞一样。为了使拍摄顺利，XKR和Vanquish均改成四轮驱动，其中XKR更具备了机关枪、火箭筒，以及隐藏在门板内的导弹发射器。

　　汽车在邦德电影外的天地也同样精彩纷呈。欧美出产的一些名贵汽车，在电影中没有亮过相的几乎没有，在罗伯特·德尼罗主演的《浪人》中，追车的场面非常精彩刺激，且所使用的车全部是欧洲名车，奥迪、标致等都在其中，简直就是欧洲名车的排队亮相。其实不是所有的人都喜欢用新车作为道具，有时候老车的价值可能会比新车更高。布鲁斯·威利斯在1996年主演的《不败枭雄》中，就曾动用过1934年产的福特汽车，那珍贵程度比起最新的宝马有过之而无不及。

　　保时捷定位于“单身贵族”，影片《九个月》是以休·格兰特购得梦寐以求的保时捷开始。自从得知女友怀孕，平静生活被打乱，影片多次出现保时捷被撞坏的镜头。最终，休决定担负起家庭的责任，下决心换车。即使在美国，拥有保时捷也是令人羡慕的，《筋疲力尽》中，理查·基尔扮演的职业车贼，见到保时捷也是大感兴奋。

　　相信成龙与三菱签了一份长期合同，因为几乎在所有成龙系列影片中，从早期的《炮弹飞车I/II》、《快餐车》到《双龙会》、《霹雳火》，再到1999年的《我是谁》，只要成龙驾车，必定为三菱，而且每片中都有三菱的标志特写。三菱车随成龙冒险，也大出风头，的确是极好的广告。港片中，老大们最喜欢奔驰。不过也有例外，《英雄本色》开场中，发哥吃完早点上的是劳斯莱斯；《喋血双雄》中，大傻的座驾是沃尔沃，在停车场被发哥轰个稀烂。除了奔驰，香港电影中常出现的汽车多是丰田等日本车，而像保时捷等欧洲车相对较少。在国产片中，最常见的汽车在老片子里一定是北京吉普，最近几年的影片中出现最多的就是桑塔纳。不过偶尔也有阔气一点的，弄辆奔驰、宝马装点一下门面，但总的来说还是少数。

　　沃尔沃可以说是世界上最安全的车之一，其市场定位即为稳健成功男士。《石破天惊》中，尼古拉斯·凯奇为FBI化学武器专家，当属文职，曾对肖恩·康纳利说“我开的是沃尔沃，淡黄色的”以显示其对特种行动的力不从心。《断箭》中，约翰·特拉沃尔塔向政府敲诈两亿美金，表白道：我用这笔钱买沃尔沃2%的股票，可以舒服地过一辈子。可见，沃尔沃即是稳定的象征。凑巧的是，以上两片中，都展示了“悍马”的风采。《断箭》中，两“悍马”在不称为路的路上追逐。但片中表现的“悍马”防弹防火功能显然是被夸大了。《石破天惊》中，“悍马”在城市中更显霸气，虽然加装了车载电话，但仍使人想起推土机，肖恩·康纳利的战术是“见啥撞啥”，纵然法拉利也只能望其项背。《变脸》的首映式中，两主演就是乘两辆“悍马”到场，起到了出奇制胜的效果。

　　商人为道具买单

　　电影人不遗余力地为各种产品做广告，当然是为了巨额商业回报。产业公司酬谢制片商的方式也千奇百怪。提供产品是其中最常见的方式之一：电影中常有价值十几万美元的名贵汽车被撞得七零八落的场面，这些名车根本不用片商自己掏钱，只要向制造厂家要就行了，而且一要就是好几部：一辆专用于拍追车，一辆用来拍破坏，还有一辆从中间切开……想想看，这能为片商省多少钱。

　　对很多片商来说，提供产品还不能满足他们的胃口，给钱才是真格的。宝马公司为了让自己的新型跑车在《黄金眼》中一展风采，竟然付给米高梅电影公司300万美元。也有广告商会为电影制作提供场地。为使自己的品牌在电影中亮相，包括一家中餐馆连锁店在内的多家公司为《王牌大贱谍之黄金大员》剧组免费建造了整整一条街，给制片商节省了10万美元。“贿赂”主演往往意味着商家的产品能在电影中占一席之地。在《傻瓜：电影版》中，米勒啤酒露了一小脸，为此米勒公司给了该片主演40箱啤酒。

　　当然，比起软性广告可能带来的丰厚回报，产业公司付出的代价不值一提。《外星人》中，主人公用一种叫“里斯”的巧克力豆把外星人吸引到屋里来，这一镜头使该巧克力豆的销量跃升了65个百分点；《玩具总动员》中“土豆头先生”的出场使这一款玩具销量狂增；而《黄金眼》所带来的广告效益使宝马公司多卖出价值2.4亿美元的汽车。

　　电影软性广告的“双赢”效益使其近年来蒸蒸日上。洛杉矶联络软性广告公司的老板杰伊说：“如今在美国，产业公司和电影制片厂之间形成越来越多的伙伴关系……五、六年前，产品的软性广告可节省10万到50万美元的预算，现在这个数字已没有极限了。”

　　面对喧嚣的软性广告，影评家们无不担心不良产品会借助广告误导观众。烟草商曾是美国最大的软性广告客户，电影中抽烟的角色往往粗犷、性感、迷人，懂得享受生活。烟草广告使广大青少年观众深受其害，美国电影人却赚取了大笔好处。史泰龙曾因在电影中推广香烟而获得50万美元。虽然1990年美国烟草公司“自愿”停止在电影中做广告，但还存在许多幕后交易，烟草广告仍屡屡隐身在电影中。

　　另一类“黑色交易”是电影中的枪支广告，据说不少军火商向好莱坞投入大笔资金，以使其产品能在银幕上显示其杀人威力。

　　也有人认为软性广告会影响影片的艺术性。他们说，如今的编剧不是考虑人物性格塑造，而总在想怎么在电影中塞进更多广告；观众走出影院后不是评论电影本身，而是对片中产品议论纷纷。但是，专栏作家马丁·格罗夫却对此说法不以为然：“电影就该让我们感受到真实的生活。有谁会捧着一瓶没牌子的啤酒喝？”但格罗夫也承认，太过直白的广告会大煞风景：“喝某种饮料无可厚非，但如果主人公喝了一口后放下瓶子说：‘天哪，某某饮料真是棒！’那就另当别论了。”

　　来源：《视点》 作者：何岸 戴冰