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传媒投资拒绝泡沫
文/杰瑞
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| 中国的媒介市场迄今为止还未受过系统的市场开发。 |
近年来，传媒被视为经济领域新的增长点，资金和注意力纷纷投向传媒业。2000年纳斯达克网络泡沫破灭后，传媒经济更是独领风骚，成为传媒的精彩话题。进入2001年以来，传媒行业迸发出极大的热力，北京街头曾经火热的网络站牌广告逐渐被一些陌生的媒体广告取代，几乎每隔几天就有一张新报纸、新杂志出现。
关于传媒热的长篇报道中，几乎千篇一律地提到了两种评价：“暴利说”和“泡沫说”。所谓“暴利说”，据说是源于人民大学舆论研究所喻国明教授所称：“传媒是中国最后一个暴利行业”。喻国明的论据是“传媒产业的平均利润率比其他产业的高”，但在引用者眼中，这“暴利”就被夸张成了“一本万利”，成了“拥有了造币许可证”，我想这是背离喻教授本义的。
“泡沫说”则更为离奇。早在1997年，就有人提出“传媒是泡沫”的悲观论调。在2001年随着关于传媒的报道的增加，“泡沫说”更是大行其道，宣称中国媒体的投资已经到了泡沫阶段。但是有关专家认为，所谓传媒泡沫是不存在的，由于政策体制的限制，面对超过千亿的市场，媒介市场进入的实际规模很小，媒介炒作的只是在关注程度上的泡沫，是注意力泡沫。在刚刚结束的京城传媒沙龙上，“WTO后传媒投资国际论坛”秘书长侯琰霖博士说：“传媒热尚未真正到来，泡沫论是对网络经济和媒体经济的庸俗对比”。
分析一下“泡沫说”形成的原因，我们不难发现是源于2000年网络热退烧后，媒体对互联网一夜暴富题材炒作的延续。
笔者认为，“泡沫说”的主要谬误在以下几点：
首先是将风险等同泡沫。中国媒体市场尚未开放，其政策风险是必然的。但是，风险和机遇是并存的，没有垄断哪里来超额利润？如果媒体政策现在开放，这个市场上就没有中国媒体的上场机会，只剩默多克和时代华纳们在竞争了。
风险说的一个主要论据是媒体市场小，这种说法经不起推敲。中国媒体的发展是有目共睹的，媒介行业作为新经济的重要组成部分其发展的成长性是不容置疑的。无论从哪个角度来看，媒介的投资都是市场长期利好的投资。众所周知，媒介的主要收入来源是广告，我国传媒业的广告收入在最近10年增加了近20倍，平均年增长速度是35%，比同期的GDP快4倍，据预计今后若干年内，我国的传媒广告收入减缓，但其增速仍应保持在10%至15%的年增长幅度。
悲观者认为，中国媒体缺人才，缺管理，所以肯定有经营风险，还精确地算出来中国能作好财经媒体的只有几个人，所以不能投资媒体。笔者认为这种论调是站不住脚的，人才从来都是动态产生的，中国也从来没有缺过办报办刊的奇才，况且，没有操练的机会，怎么磨砺出优秀人才呢？缺管理更是不可理解，没有市场化运作的机制，管理只能是党政事业的管理，不容易形成企业单位的管理机制，没有鸡，哪来蛋？
其次是将竞争等同泡沫。泡沫专家们说中国的媒体太多，竞争太激烈。但没有竞争哪来的成长？市场总是在竞争中扩展，产业从来都是在竞争中升级的，市场经济就是要存优汰劣，如果没有竞争，我们现在可能还在看着千篇一律的报纸呢。比如二十一世纪经济报道年初创刊时，几乎很少有人买，但同样定位的经济观察报创刊之后，两报都拥有了很大的发行量，原因很简单，共同开拓出了市场。
中国的媒介市场迄今为止还未受过系统的市场开发，其在大量的领域中还是延用计划体制。媒介的市场中一方面是巨大的同质重复，同样的信息大量堆积，另外一方面是巨大的信息饥渴。市场上看到许多相同面孔的媒体，只有数量足够多，竞争足够激烈，才能促使媒体自动提升产品素质，明确市场定位，从而真正丰富市场。所以，中国媒体市场的竞争者不是多，而是太少。
有人举网络泡沫的例子，说过度投资会导致泡沫。笔者匡算一下，2001年投入新创纸媒体的资金也就三、四亿人民币，与2000年报刊三、四百亿的广告投放根本不成比例。最新的数据表明，目前我国整个传媒市场理论按照目前的发展可以达到1000亿以上，但实际上我国现在的传媒市场经营大约只能作到七、八百亿，其间的差距很大程度与媒介产业市场开发能力的低下有关。中国媒体太缺投资了，每年十几亿元的追加投资只是杯水车薪。有人说如果有100个上市公司投资媒体，中国媒体市场一定会有泡沫出现。投资额按平均投资1亿元来匡算，100个上市公司也就是拿出100个亿，基金平均周期假定5年，平均到每年，仅仅二十多亿元，远远不能满足资金需求，更谈不上过度投资。喻国明教授说：“过去的一年里对媒体追加的资金也只有二、三十亿，这么大的市场只有这么少的资金进入不能说是泡沫。”
笔者认为，整个媒体产业距市场饱和还有四年到五年的时间，目前的媒体投资市场还可以放量地投资。
从整体行业来看媒体投资大有可为，但具体操作起来还是有许多问题。业界人士认为，资本进入媒体要有三种认识，第一要将传媒投资视为是大规模投资、长线投资。大投资意味着必须足量投放，才有可能得到市场回报。如果需要8000万，只投7000万，并非只能得到80％至90％的效果，可能连8％、9％都达不到。媒介经济并非注意力经济，而是建立在注意力影响上的经济。真正让媒介赚钱的是媒介的品牌，媒介的架构与其目标单位建立起的一种情感中心度。第二是对媒体产业要有客观而深刻的理解，要按照媒体内在的运作规律进行投资分析和投资管理。投资人不可以越庖代厨，干涉媒体经营事务。第三媒体投资的是人，是团队，而不是刊号和固定资产。
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