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央视黄金资源广告今招标 商家傍春晚“不差钱”

2010年11月08日 17:29 来源:法制晚报 参与互动(0)  【字体:↑大 ↓小

  一年一度的央视黄金资源广告招标大会今日在京举行。除去现场招标,今年央视首次拿出部分优质广告产品进行网上招标,产品包括兔年春晚广告,招标结果今晚出炉。

  荧屏上,央视春晚是市场化程度最高的一台晚会,哪怕是晚会直播中的一个特写镜头也极具“含金量”。

  这固然得益于央视春晚超高的收视率,但也与央视的销售策略有关——中标者的广告不仅将通过央视多个频道全球直播,而且还将伴随着春晚前的预热广告及晚会的重播多次传播。也难怪有人称,央视卖的不是一台晚会,而是整个央视的频道资源。

  多方吸金

  晚会投资仅千万广告回报率超600%

  兔年“我最喜爱的春节晚会节目”评选冠名、春晚零点报时冠名、《2011年春节联欢晚会》套装广告今天进行网上竞标,结果晚上公布。

  中标企业的广告将呈现在春晚的各个环节。除去“我最喜爱的春节晚会节目”评选冠名、春晚零点报时冠名两个广告形式,它们还将以现场广告、贺电广告、字幕广告、拜年广告、特写等各种形式在春晚中出现,可以说“无孔不入”。

  总体而言,企业要想在春晚“露脸”,必须舍得银子。从春晚的入场券到节目播出过程中的一个特写镜头,都是价格不菲。

  想进直播现场,先砸10万,要在舞台下面的圆桌旁有一席之位,至少在春晚上投放400万的广告。春晚直播过程中,圆桌旁嘉宾的特写镜头,“含金量”也不低,他们是央视春晚的广告投放客户,且都在春晚“消费”了超过 300万。

  例如,2009年的春晚上,百度总裁李彦宏的特写镜头达七八次。据悉,当年百度在春晚花了4700万以上。

  围绕一台晚会的各种形式的广告也让不少卫视想都不敢想,吸金程度更是难以望其项背。2010年春晚6.5亿的广告总收益又创造了一个经济神话,而这一收益和仅有1000万的投资相比,回报率超过了600%。

  一路喊涨

  兔年底价近3亿成交价或超6.5亿

  数据显示,春晚广告年年喊涨,每一年的涨幅也都相对固定,2002年到2006年间,几乎都是以5000万的速度增长,2010年则出现了一个高点,相比2009年涨了逾1.5亿,创下了春晚总收入涨幅的一个新纪录,6.5亿元的总成交价是2002年的2倍多。

  而2011年春晚广告仅标底就高达2.912亿:“我最喜爱的春节晚会节目”评选冠名标底高达1.26亿;春晚零点报时标底为5720万;《2011年春节联欢晚会》套装广告标底1.08亿。业内人士预测,成交价有可能超越2010年。

  中央电视台品牌顾问李光斗在接受本报采访时称,央视春晚广

  告价格比房价涨得还快。“央视招标涨幅大说明它以前的价值被低估了,春晚更是已经有20多年历史的老品牌,没有一台晚会、一个节目的关注度能够高过它,因此,在春晚上做广告无疑能获得不少关注度。”李光斗说。

  与此同时,现在广告主更趋向于在强势媒体上做广告,以达到宣传推广的目的,央视正是最佳平台,而投放央视春晚广告的人多了,其价格自然也就往上涨。

  不同广告涨幅不同

   “零点报时”涨得慢

  记者梳理发现,央视春晚不同广告的涨幅也不尽相同。

  从2006年-2008年,“我最喜爱的春节晚会节目”评选冠名广告每年都涨了500万左右,而2009年、2010年分别同比增长了近1500万、4000万,涨势惊人。而这一广告产品的2011年标底达1.26亿,比2010年成交价多出1500万,业内预计,其成交价同比涨2000万不成问题。

  而备受关注的春晚另一个广告产品——“零点报时”冠名广告的价格增长却并没有如此明显,除了2006年到2008年期间涨幅最快外,2008年至2010年以500万左右的价格增长。这一广告产品的2011年标底也不过是5720万,比2010年成交价多出519万。

  李光斗就此解释称,价格围绕着价值变化,涨幅高低也取决于客户的接受能力,零点时段的广告价值相对于“我最喜爱的春节晚会节目”评选的广告价值要小些。“虽然所有人都会看春晚,但是能坚持到夜里零点的有多少,小孩和老人首先就顶不住了。还有人看一半大牌去了,下半场不看了。因此造成零点的收视率也会相对降低,所以零点时段的广告价格涨幅相对低。”李光斗说。

  出镜常客

  美的成“报时王”郎酒也是熟脸

  从2003年至2010年,每年春节晚会零点报时的那十秒时间,观众都能看到屏幕上美的集团的logo,并且听到同样的一句话“美的集团向全球华人拜年”。

  近两年央视春晚的舞台上,听到最多的一个企业名称则是“郎酒”。2009年和2010年,郎酒连续两年拿下“我最喜爱的春节晚会节目”评选活动的独家冠名,虽然仅两年,但郎酒如今已经是家喻户晓了。

  而纵观近年的春晚广告,其类别主要包括酒类产品、电器类产品、乳制品、饮料。

  李光斗分析指出,之所以此类广告在央视春晚上出现的次数最多,是因为央视受众面广,而这些产品能覆盖各个层次的观众。“酒是节庆产品,像电器、奶制品都属于家庭消费的产品,在春晚上投放广告十分合适,而像汽车这类广告则投放在报纸、杂志上多些,因为这些产品需要更深入的了解。”李光斗说。

  市场观察

  春晚收视高垄断大客户

  和各卫视举办春节晚会不同,央视春晚经历了20多年的风雨,除夕之夜看春晚早已成为中国人的习惯。

  央视通过一套、四套、九套、西班牙语、法语频道并机播出春节联欢晚会,几个频道的收视总和高达95%,令各卫视台望尘莫及。优质广告商都去抢占央视这一平台也是理所当然。

  央视广告部的工作人员也表示,从收视率来看,春晚依旧占据绝对优势,并且在春节期间重播率位居首位,对于很多客户来说,“春晚虽然贵,但还是觉得值”。

  李光斗指出,在春晚投放广告是提升企业品牌的快速渠道。

  记者发现,某乳制品企业从2002年起连续三年都是央视春晚的赞助商,甚至还在2003年夺下央视广告标王,如今该企业已从最初的业内百位以外的排名一跃成为领头军,这和在春晚上的广告投入有不小的关系。该企业负责人受访时明确表示,在央视春晚上做广告按照投入和产出比来算是最划算的。

  另一方面,因为覆盖面广,对想要发展农村市场和海外市场的广告商来说,在央视春晚投放广告无疑是一本万利。美的集团品牌中心负责人董小华就曾不无自豪地说:“去年美的春晚广告打出后,西班牙的不少代理商都表示收看到了。”

  央视“赠品”多广告性价比高

  由于不能像在电视剧上投放广告一样,春节晚会不仅不能频频插播,一个广告的时间也不能过长,通常是几秒钟就一闪而过,但是过高的价格又会让不少广告商望而却步。因此,央视在拍卖春晚广告时,采取了打包销售的策略。

  也就是说,竞标成功的企业,不仅能在春节晚会上“露脸”,在整个春节期间,观众都能在电视上看到该企业的广告。广告播放的形式包括:“春节联欢晚会”宣传片随片提示收看广告、节目评选颁奖晚会宣传片随片提示收看广告、“春节联欢晚会”现场广告和节目评选颁奖晚会现场广告。这对不少企业来说都十分具有吸引力。

  以美的为例,该集团以5000万元的价格竞得了零点报时冠名广告。最终,其报时广告套装一共播出了37天,累计近450次。除了在春晚中出现外,还在至少4个频道的17个栏目中以贴片广告形式出现:从2010年1月1日起,随着央视春晚的宣传片,出现在“新闻30分”、“今日说法”、“动画城”及“黄金档剧场”等央视热门节目的片头或片尾,并一直持续到2月13日(大年三十)。仅花了5000万元,就在春节期间换来如此多的资源,物有所值。

  美的相关负责人接受本报记者采访时表示,和央视合作了这么多年,虽然零点报时广告的价格在不断飙升,但是,央视提供的免费资源却越来越多,也就是说,和10年前相比,如今春晚广告的性价比高多了。

  值得一提的是,别看央视售卖的是稀缺资源,但面对一位位老客户,央视也并没有摆出高高在上的姿态,而是去各地办推介会,同时了解企业的意愿。

  央视广告部的工作人员表示,推介会在每站都会配备央视不同的名主持人进行推销,还会邀请上一届的大客户发表演讲,畅谈企业在央视投放广告后所获得的发展。

本版撰文/记者周萌

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【编辑:李季】
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直隶巴人的原贴:
我国实施高温补贴政策已有年头了,但是多地标准已数年未涨,高温津贴落实遭遇尴尬。
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