比亚迪的危与机
与很多老总“离职即消失”不同，夏治冰离职后在微博上非常活跃，不仅正面回应转投外资公司的传言，而且充满愧意地写下忏悔的文字：“惭愧！这几天许多经销商朋友邀我去他们那散心。几年来，最愧对他们。由于我个人的急功近利，误导了公司及销售团队。我定的策略对商家苛刻。我要求过高，团队压力过大后管理渠道用力太猛，伤害了经销商朋友，于此致歉！相信公司今后会善待已陪我们度过了困难期的1000家经销商。有悟：生意一时、朋友一世。”
经销商问题，可以看做是比亚迪所有问题的症结所在。与销量的连续翻番相比，比亚迪销售网络的扩建速度更加令人咋舌——仅用了4年，比亚迪就建成了对省会城市100%、二三线城市70%的覆盖，全国经销商网络达到1000家，成为网点最多的汽车企业之一。
然而，迅速扩张也面临着巨大的风险。去年以来，由于汽车销量增速下滑严重，比亚迪经销商面临压库、资金周转不畅、利润低甚至亏本等问题，并引发了较大规模的退网风波。至此，屡创奇迹的“比亚迪模式”开始遭受质疑。从市场反馈的消息来看，厂商与经销商之间的库存积压矛盾、经销商之间的恶性竞争矛盾、经销网络跨地之间的管理矛盾，逐渐显现。
“为了能削减库存、换回现金进货，经销商之间只能打出低价策略，这不仅造成了经销商之间的恶性竞争，更影响了整个市场的价格体系。”一位知情人士告诉记者，低价血拼的做法，不仅影响到比亚迪品牌自身，而且使得自主品牌低质低价的印象更加深入人心，从而影响整个自主品牌的销量和品牌建设。
面对外界的质疑，夏治冰并没有出面回应，而是越来越深居简出。在去年9月的比亚迪全国经销商大会上，夏治冰走到台前，以左、中、右好几个角度向全国经销商深深鞠躬，对比亚迪在营销中出现的不足和他们受到的委屈深深道歉。回报他的，是全场经销商长达两分钟的热烈掌声。之后，夏治冰当众宣布“营销新政”：压缩销售目标、收缩批发量、成立比亚迪汽车金融公司、加快提供新产品等。
此时的夏治冰，也许就已经意识到，量积累到一定程度，就必须实现质上的飞跃。“比亚迪不会像以前那么追求速度了，现在是时候静下心来做品质、做管理了。”今年来，夏治冰曾在多个场合一再表示，过去7年比亚迪盲目追求增长速度，对投资人的把控力缺失，现在正努力改变粗放型的管理方式，夯实基础。
夏治冰将这种改变称之为“二次腾飞”——打完价格战，紧接着就准备打技术战。今年5月起，比亚迪投入巨大的战略车型S6开始在全国分区域上市，这款车型倾注了夏治冰对“二次腾飞”的信心和期盼。上市以来，S6果真没有辜负众望，销售势头迅猛，在一些地区甚至还成为唯一需要加价购买的自主品牌车型。
“现在可以大胆地说，S6这款车型取得了成功，尽管目前在很多重点区域还没上市。”李云飞告诉记者，之所以将上市的战线拉得那么长，就是因为产能上供给不足，为了保证品质，只能牺牲部分销量。而这正是企业战略调整的体现。
看起来，一切都在朝着顺利和健康的方向发展。而就在此时，传来了夏治冰离职的消息。
“后夏治冰”时代
从低谷到顶峰，再从顶峰到低谷，夏治冰13年的职业生涯，可谓波澜起伏、惊心动魄。
“3个月计划：1.调养身体。子午觉睡酣；准时吃饭；每天出汗；身材练回穿牛仔也不难看。2.滋润精神。读书三十部。3.职业规划。完全先不想。”8月7日，离职后的夏治冰显得格外轻松，不仅转发了很多公共话题，还自曝隐私。此时，比亚迪汽车却显然没有那么轻松。一方面，替补上场的新任总经理侯雁需要有个熟悉的过程；另一方面，还要不断面对来自外界的质疑。
“这几天，天天有很多媒体给我打电话，本来，我打算发一封媒体函，但是，王总（王传福）觉得没有必要这么做。从公司层面讲，我们还是希望能尽量低调处理的。”李云飞告诉记者，尽管夏治冰是比亚迪汽车的灵魂人物，但是，比亚迪是以体系见长的，离了哪一个人，公司都能照常运转。“更何况，侯总也是我们的老领导。两年前，侯总就是销售公司的第一副总经理，仅次于夏总。”
“侯总上任后，给公司中层以上干部开了个会，表示将实施3个不变原则：一是销售策略不变；二是销售公司人员不变；三是经销商的政策不变。”尽管李云飞极力向记者证明，夏治冰离职不会对公司造成影响，但外界却不这么认为。多位业内人士均表示，夏治冰一直是比亚迪汽车真正的操盘手，很难有人能替代。他的离去，代表了一个时代的结束。
“夏治冰的离职，证明了做自主品牌太艰难，付出的努力和最终的结果不成正比。”一位资深媒体人士分析认为，夏治冰是比亚迪为数不多的主心骨，后续人员的跟进和销售业绩的下滑，对比亚迪来说都是一个很大的考验。更何况，今年国内市场整体下滑，自主品牌生存环境日益恶化，比亚迪的形势不容乐观。
统计数据显示，今年上半年，比亚迪的销量下滑了6.32万辆，仅为242419辆，降幅超过20%。而且，比亚迪汽车销量连续6个月同比下滑，成为唯一出现连续6个月同比下滑的车企。随后公布的财务报表也显示，上半年，比亚迪汽车盈利仅为2.66亿元人民币，和去年相比大幅缩水，同比下降84.35%。
业内人士认为，在比亚迪传统汽车销量不断下滑的情况下，比亚迪A股上市所筹集的资金大部分均投向新能源汽车领域，而新能源汽车又屡屡遭到市场的质疑，并因为基建设施不足等客观原因无法打开销量，夏治冰的营销工作无法得到充分施展，可能也成为其离开的另一个诱因。
换个角度说，即便夏治冰不离职，比亚迪也面临着重重困难。这种困难，存在于各个自主品牌车企中——向上的路还没有顺利突破前，低端市场却面临着越来越多的竞争和压力。“我们不会调整今年的销量目标，虽然上半年表现不太理想，但随着S6的冲量和即将于9月份上市的中高级车G6，这两款车型将担负起比亚迪汽车销量增长、品牌提升和市场认可度的重要作用。”李云飞依然信心十足。
根据今年年初夏治冰的说法，“2011年，比亚迪将选择稳健之道，保持和整体市场一致的增幅。”如果按普遍认为的车市增长10%计算，比亚迪今年的目标在60万辆左右，也就是说，下半年比亚迪必须要销售35万辆才能完成任务。而在刚刚过去的7月，比亚迪汽车销售33046辆，同比微增4%，环比下滑6%。
显然，对于新的销售老总侯雁来说，任重而道远。黄少华
