评：好质量不是一切 自主品牌中级车缺的是气质

　　最近，有不少朋友来电就我所发表的“质量是阻碍自主品牌中级乘用车难‘破万’的关键因素”言论提出赞同或异议。某君提出“一汽奔腾B70和马自达6是同底盘共线生产，按说二者的车辆品质应该相差无几，为什么马自达6如日中天而奔腾B70却举步维艰？”诚然，近两年自主品牌的乘用车产品质量有了较好的改善，但是良好的质量不过是满足中级乘用车用户的底线而已。

　　最近几年，我国的自主品牌不断向中级乘用车发起冲击，其间逐渐形成了四种模式：一、“奔腾B70模式”，这种模式的主要特点是自主品牌借用合资伙伴成熟的汽车底盘，然后再起基础上自行研制车身和内饰等系统；二、“上汽荣威模式”，这种模式的主要特点是买断外国品牌的某些车型的知识产权，在其基础上进行二次开发全新车型。二、“华晨中华模式”，这种模式的主要特点是自主品牌委托外国先进的汽车工程咨询机构，进行全新的车辆工程系统开发；四、“东方之子模式”，这种模式的主要特点是自主品牌主要依靠自己的技术力量，少许工程系统外包给第三方，然后自主统筹研制出来的车辆。在这四种模式之中，自主品牌中级乘用车只是解决了车辆的技术问题，即便是在后期的试验和生产管理过程中，对车辆的性能和质量加以提升，仍然无法确保其成为畅销品牌。

　　以某自主品牌的中级乘用车为例，该车外观设计偏向欧洲大陆稳重大气的风格，整车的动力性能指标也具有较强的竞争力，内饰工艺也极为精细，在品牌传播方面也进行了多纬度重金投放，然而上市近两年来却始终在三位数徘徊。究竟是什么导致了这个品牌的中级乘用车在市场上得不到认可呢？笔者和多位实际用户以及业内专业人士交流后发现：该车的品牌内涵与外延产生了背离，车辆外在特征和卖点导向相左，消费群体深层需求和品牌传播的重心偏移。也就是说，即便该车的消费者定位极为准确，车辆性能也具有较强的竞争力，但是其品牌、产品和传播等三者之间表达的混乱，使得该车在气质上没有真正打动消费者。接下来让我们看一下这个品牌的气质是如何错位的。

　　宾利、阿斯顿?马丁、迷你、克莱斯勒、双龙、劳恩斯，如果请诸位朋友在上述品牌找他们共同的因素，你会发现什么呢？恐怕排在前几位的因素应该有：中高档车型、小众品牌和翼型商标。如果我们再将双龙和劳恩斯这种“后天改造”的品牌排出，其余四种品牌又会让我们找出什么共同的因素呢？毫无疑问每个品牌名称都由典故衍生出来，这种商标不但具有丰厚的内涵，并且琅琅上口，易于理解和传播！而不是由一些形容词的简单堆砌。如果我们再审视宾利、阿斯顿?马丁、迷你、克莱斯勒、双龙等品牌的产品，想必大家就会发现他们在产品设计上都趋向于个性化，而非“大众脸”。由此我们不难看出，一个品牌从商标的内涵、到产品设计、群体定位、传播形象等多因素的高度统一，才能修炼出吸引注意力的产品气质。

　　我们试想一下，假如大众帕萨特使用类似阿斯顿?马丁的翼型商标，品牌英文名称中国人读不出来、外国人不知道什么意思，请足球明星罗纳尔多做代言人，却和同品牌的入门级廉价车型摆在一起，想卖给政府官员或者商务精英。对于这辆新生品牌的中级乘用车，诸位有什么感觉？您会买这样一辆车吗？谁会花2万美元买这样一辆车？有必要说明的是，笔者对于这个企业做法的解析绝非嘲笑，也不是批评，更不是落井下石。只是诚挚的建议我们的自主品牌在发展中级乘用车的过程中，应该注意整个品牌因素的融合和气质的统一。

　　近来，我们也很欣喜地看到一汽轿车在奔腾B70销量上攻乏力的状态下，没有采用简单的降价促销，而是重新淬炼品牌内涵、车辆特点和用户群体之间的因素，通过实际用户的家庭责任感、工作态度和积极的价值追求，营造其对社会精英的人文关怀，来传播其品牌的气质。从短期看这种做法未必能迅速提升产品的销量，却可以逐步提升人们对其品牌的认同，其价值绝非是多卖一万辆车可以比拟的。