本土品牌调查之五菱:微车霸主能否继续称霸

　　五菱微车系列。

　　五菱荣光已经在埃及下线。

　　五菱之光位列2011年全球汽车销量榜第三名。

　　在今年北京车展开幕前的10天，搭载了源自通用汽车全球技术平台的1.5LDVVT发动机及GF6通用全球前驱6速手自一体自动变速箱的宝骏630正式上市。引人瞩目的是，宝骏汽车的标识是盾形马首，并再次与非常高端的中国马术队合作。现场就有人调侃称，难道上汽通用五菱（简称五菱）要将“宝骏”打造成中国的“宝马”？

　　宝骏显然还不能和宝马相提并论，但也显示五菱打造宝骏的雄心。相对于大获成功的微车而言，全新的乘用车业务在公司内部被称为是“二次创业”，宝骏630是五菱二次创业的起点。

　　辉煌：微车份额过半

　　至今在微车领域占据半壁江山的五菱已经大名鼎鼎，可是回到上汽、通用、五菱三方刚开始合资的2002年，五菱在微车领域还只是处于第三阵营，前面还有昌河、哈飞、长安，五菱市场占有率甚至还不到10%。合资公司挂牌之时，中外方曾作了“高、中、低”三个规划，当时最高的规划是2010年产量达到30万辆。然而7年后，上汽通用五菱用了10个月时间销量就突破100万辆，2011年实现了130万辆的销售目标。

　　也就是从合资当年开始，五菱开始踏上高速发展的道路，并在2006年首次获得了微车领域的冠军，至此，五菱就没有让冠军宝座旁落过，成为国内单一厂家的销量冠军。今年5月，上汽通用五菱整车销量达128680辆，其中五菱品牌同比增长33.5%达到120652辆，市场占有率进一步提升，达53.6%，稳占微车市场半壁江山。

　　五菱的崛起绝非偶然。首先是与上汽、通用合资后，引入了国际规范的管理流程有关，“以前，很多有关部门的领导可以打招呼、递条子、走后门，但现在我们可以用国际准则来做挡箭牌了。”五菱内部人士称。国际化的标准使得五菱的产品质量和经营业绩迅速提升，在业内首屈一指。2009年，五菱的净利润甚至超过了大名鼎鼎的上海大众，在上汽集团内排名仅次于上海通用。

　　调整：及时纠正错误

　　五菱微车虽然赶上了近几年国内市场蓬勃发展的好时机，但也非没有犯错。近年来商用车、微车行业在国家消费激励政策的驱动下，厂商们纷纷上产能，新进者跃跃欲试，营造出微车即将进入大跃进的假象，结果2011年汽车下乡等政策退出后，微车行业负增长10%，五菱也不能免俗，去年4月份销量跌破7万辆。为此，去年7月份，公司全体80多位总监级的中层领导，分两批完成了对市场的走访，了解真实的市场需求，并着力对产品结构进行调整，加大了热销产品的产量，并对售后服务、经销商的营销模式，都提出了改善意见，从而使整体竞争力得到了提升，市场销售也取得了立竿见影的效果。

　　经过去年的市场大调查之后，五菱在二、三线市场积极推进中心店建设，有效支持和帮助了经销商提升其经营管理能力；继续推行“航班服务”，不断完善经销网络建设及售后服务体系，扩大面向农村市场的网络覆盖率，规范标准化服务规程并强化培训。目前，上汽通用五菱在全国拥有1300多个同时具备销售和服务功能的网点，在全国地级市区域的网络覆盖率已达90%以上，在全国2000多个行政县的覆盖率达到55%左右。在一些经济发达地区，县级市场的覆盖率甚至达到100%。

　　突破：合资十年磨宝骏

　　作为上汽通用五菱合资十年以来的首个乘用车品牌，宝骏汽车在研发之初，由通用御用设计师殷福瑞操刀打造出刚柔并济的整车线条。在制造过程中，宝骏严格遵守冲压、焊接、涂装等多环节的国际标准化生产和通用标准下的质量要求。在关键零部件中，选用通用汽车全球的国际标准供应商，全力保证“国际品质、可靠耐用”产品特点。

　　竞争激烈的乘用车，很讲究“拼爹”的，五菱微车为宝骏提供了源源不断的人力、财力等方面的支持，宝骏先期的150家经销商，其中近60%来自原有的五菱经销商。五菱在宝骏品牌上投入的资金以十亿元为单位来计算，将开发出A00-A等系列产品，绝不仅仅是打一枪就走的做法。

　　与其他在原有车型基础上换标形成的“合资自主”品牌所不同的是，宝骏630是由泛亚中心全新设计的车型，根本看不见模仿的痕迹。自2011年8月首款车型宝骏630问世以来，宝骏630迅速跻身主流中级车阵营，仅凭三款手动挡车型，就实现了月销量超过9000辆的优异市场成绩。今年1～5月，宝骏630累计销量实现33066辆。根据上汽集团的规划，2015年，宝骏品牌的销量要达到30万辆。

　　宝骏630推出的时间为微车大幅萎缩的2011年。上汽通用五菱总经理沈阳称，早在2004年，公司就开始考虑创立一个全新的乘用车品牌，“宝骏是从上汽通用五菱的地上长出来的，不是为了迎合自主创新，或者迎合乘用车发展凭空设计出来的”。

　　记者观察：

　　首要问题是提高知名度

　　“我们原计划是宝骏630要月销过万的，应该说，还没有达到预期，这其中有市场疲软的原因，还有就是宝骏的品牌知名度和经销商网络较少。”五菱的相关人士对记者坦言，乘用车业务的难度超出了他们的想象。

　　的确，乘用车领域的竞争激烈程度远不是商用车所能比拟的，除了众多国内品牌外，全球几乎所有巨头都云集中国，五菱销售公司总经理杨杰坦言，现在最头疼的是让消费者想起宝骏，如果提及率不达到前三甚至是前两名，就很难有所作为。目前宝骏面临的最大挑战，是如何在整体行业较为冷淡的环境下寻找到自身的增长点，同时加强渠道竞争力和品牌的知名度。五菱希望用三到五年，甚至更短的时间，通过国际标准的产品品质、合理的网络布局和较高的服务水准、精准的营销方式，逐步树立宝骏品牌，并在客户群中形成一定的知名度和美誉度，同时，使得宝骏630成为这个细分市场的主流车型。记者还是比较看好宝骏，因为以沈阳为首的团队多年来一直保持稳定，不折腾，它们已经在过去的几年中证明了自己。

　　代表车型

　　●五菱之光

　　中国销量最大的车型是凯越？比亚迪F3？错，是五菱之光，累计销量超过365万辆，目前月销量超过5万辆，并持续刷新“国内销量最大单一平台车型”的纪录，为目前国内成长最快、销量最大的单一平台车型，曾被著名财经杂志《福布斯》多次报道，并位列福布斯2011全球汽车销量排行榜第三名，堪称中国“神车”。

　　●五菱宏光

　　开启紧凑型商务车细分市场的五菱宏光，上市近两年一直位于MPV关注度榜单前列，以其小排量、巧妙设计、精致内饰、强有力的跨级动力，以及4.48万～6.68万元的绝对诱人的售价，在大块头云集的商务车市场开创了一片新天地。凭借月销近3万辆、累计销量超过30万辆的傲人成绩，持续占据商务车细分市场的销量榜首。

　　●五菱荣光

　　作为大微客车型的代表，五菱荣光最令人关注的焦点是“大”，长度达到4米，宽度达到1620mm，高度达到1915mm，与传统微客(3.8米以内)相比，五菱荣光拥有比普通加长微客还要大的乘坐和载货空间，在不久前成功迈入百万销量车型的行列，不仅在国内拥有一席之地，还将在埃及、印度等地销售，成功走出国门。

　　●宝骏630

　　宝骏630是上汽通用五菱新乘用车品牌——宝骏旗下的首款中级轿车，将主攻二、三线城市，辐射一、四线城市。以可靠的品质、亲民的价格，让消费者深切体验宝骏品牌“可靠的伙伴”的定位，为五菱从商用车向乘用车转型的关键之作。（文/图 记者 王灿彬）