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中国汽车十年:营销从产品导向转为客户导向

2012年11月05日 13:53 来源:新京报 参与互动(0)

  10年前,中国人买车常去汽贸中心,买一辆桑塔纳要批条,10年后人们开始上网选车,团购买车;10年前,一辆雅阁高达三四十万元,10年后,花20多万元就可以买奥迪、宝马、奔驰,同时国内A级车市场价格已与国际接轨;10年前,能买到的合资车大多是在国外已过时的产品,10年后,跨国车企已开始为中国消费者同步开发新车型。

  10年前,厂家营销多是直接宣传产品卖点,10年后,各种车企赞助或植入音乐会或者影视剧遍地开花,各种汽车赛事接连不断。10年前,4S店绝对是香饽饽,投资一年回本司空见惯,10年后,豪华车经销商也开始面临盈利挑战。

  过去10年中,中国汽车市场逐步从卖方市场转向买方市场,汽车营销也经历了从产品导向向客户导向转变的过程,这在任何一个消费品领域都是不变的规律,而消费者则是最终受益者。

  4S店功能开始弱化

  曾经4S店利润丰厚,一度有着“上千万的建设投资一年回本”的大好光景。而消费者在4S店享受服务,确实也有一种享用“原装正品”的踏实感。

  自1998年广本开设国内第一家4S店起,4S店开始如雨后春笋般出现,成为一种汽车销售的主流模式,其品牌专营专卖,兼具保险理赔和售后维修功能,便利了消费者购车用车。如今,不少三四线城市都已经拥有品牌齐全的4S店。

  虽然4S店模式被认为是目前最先进的汽车营销模式,但并非用在所有车型、品牌上都奏效。近年来,4S店先天许多“短板”开始凸显:投资大、运营成本高、营销同质化、盈利捉襟见肘等,都增加了4S店的销售压力。由于很多强势品牌网点数量的一再扩张,以及经销商在前期建设上动辄上千万元的投入,4S店高利润时代已一去不复返,很多店处于半亏损甚至亏损状态。

  于是,关于营销模式和业务转型的新探索迅速铺开。一方面,传统4S店开始从传统卖车主导向综合业务链延伸,售后服务、保险、金融、二手车逐渐成为经销商新的赢利点。另一方面,营销传播的手段也开始多元化,从传统平面媒体到网络,再到手机等无线互联终端,让消费者更迅捷,随时随地都可获悉汽车最新产品及服务信息。

  很多汽车品牌都开始尝试渠道创新。比如奇瑞从分网销售到建立超级4S店集群的奇瑞汽车城,而近日雷诺汽车向外界表示,正在考虑采用全新销售体系,包括计划取消4S店,用更高效、更经济实惠的店面销售方式取而代之。

  如今,汽车类的网站、论坛的迅速崛起,不仅改变了汽车厂商营销的思路,更让用户的习惯发生了质的改变,而随着时间推移,网络也在顺应着与时俱进的发展规律,经过从初出茅庐到不可或缺的网络媒体,也踏上转型之路,而此时的转型却是一次引领着汽车厂商的主动变革。

  当厂商和经销商开始越来越多通过网络去营销和销售过程中,4S店的角色也开始转变,更多承载线下实体和售后服务的功能,伴随消费者用车生活的方方面面。与此同时,不少品牌开始尝试建立品牌旗舰店和展示中心,以承载起汽车品牌和文化传播和体验的功能。

  更多元更中国

  在过去10年间,中国汽车市场发生翻天覆地的变化,汽车厂商营销理念也在发生转变,广告形式由硬变软、体育赛事和娱乐产业齐上阵、传播平台先是从电视、报纸转到网络,呈现出传统载体日趋边缘化的局面,而后网络发展又把营销战场拉到了无线终端。

  10年前,汽车广告多是以展现产品亮点等直截了当的形式出现,而随之铺天盖地的广告让人们产生了“疲劳”以及烦感后,各家都开始软性植入尝试,从热门电影中露出,到不再单纯推广某一产品,更多是向人们传递品牌理念和文化,展现形式也变得容易被人接受。

  10年前,汽车营销最多的活动就是“看车团”,组织众多准车主到店看车,以一种类似“洗脑”的形式来促进销售,当时家用车还不是谁都买得起的年代,这种方式确实“红极一时”。随着中国汽车市场的发展,这种目的明显、内容单一的活动也逐渐被淘汰,丰富、多样化的活动类型应运而生,从驾驶挑战到探秘之旅等活动类型,营销已从直接卖车,到客户体验以及品牌文化感知等形式更丰富,影响更深层的情感营销。

  汽车营销专家张志勇认为,如今中国汽车消费逐渐趋向多元和多层次性,各个级别和领域的车型不断涌现,这就决定了汽车营销的多元和多层次性。跨国车企开始大力推进营销本土化,如奔驰的产品年轻化营销方向很大程度是针对中国市场,宝马之悦理念则是中国专属,产品的中国式加长和豪华装备是又一例证。

  而自主车企则针对目标区域市场的消费群进行了更有针对性营销,也开始尝试音乐会赞助、电视剧植入和汽车赛事这样的前沿营销方式。

  【专家观点】

  顺应市场是王道

  10月,北汽与奔驰对等合资的销售公司成立,标志着国内最后一个合资品牌完成国产进口渠道整合。而与此同时,不少自主品牌在经历了单一网络到多品牌网络之后,部分品牌已重新合网,实行单一网络销售。对此,汽车营销专家张志勇认为,两件事看似不相干,但同样表明了在网络形式选择上,顺应市场才是王道。

  张志勇介绍,自主品牌在过去几年中大多尝试了多品牌分网模式,但近年开始又回到原点,统一网络。这可以看作是自主品牌自我完善过程,因为分网需要的是品牌影响力、利润率和规模支撑。汽车销量增速放缓是自主品牌合网的直接原因,同时自主车企在品牌基础还不扎实、单车盈利较低、保有量还不大的现状下,过早分网使得经销商承担过大风险和压力,难以稳定。

  而对于合资品牌,进口与国产渠道整合是必然趋势,统一网络更利于统一品牌形象,优化管理提升效率。□张志勇 

  【说10年】

  “销售已成为高薪职业”

  2005年,我大学毕业进入一家东风悦达起亚4S店,当时经销商有市场部的寥寥无几,大多都是设一个综合部承担人事、行政和市场等多种职能。我是当时车行里少有的大学毕业生,曾被家人朋友不理解,因为当时人们对经销商员工的薪酬体系并不理解,加之当时车市不景气,因而宁愿做保险销售而不愿卖车。2007至2010年是车市的黄金发展期,私人市场需求快速增加,大多数经销商日子都很好过,同时开始大规模招人。进车行做销售,已经成为很多毕业生理想的高薪职业。

  目前,中端品牌经销商大多停留在如何让客户对产品满意、对服务满意,所以更多是在常规销售售后过程中制造更多欣喜点和服务流程把控。而豪华品牌经销商关注的就不只是客户对车和服务的满意,而是对与其相符的高端品质生活的组织和策划,比如高尔夫球赛、音乐会等,更多地从精神领域和生活方式的层面去策划活动和维系客户。

  口述:北京鹏龙星徽奔驰4S店总经理助理李秋阳

【编辑:吕思言】

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