明年底前分开两汽车品牌 荣威与MG分合那些事

　　为了避免荣威品牌和MG名爵品牌内耗，上汽乘用车公司从今年上半年开始，再次启动了两个品牌运营和营销方式的调整，决定在明年年底前彻底分开两个汽车品牌。

　　上汽乘用车分别设立“荣威品牌运营中心”和“MG品牌运营中心”，两大品牌的市场和销售职能完全分开，进行差异化营销。与此同时，上汽乘用车还对区域市场进行调整，将此前8个销售大区缩减为5个销售大区。有分析指出，分品牌运作，能有效地实施品牌差异化发展，使销售和市场推广更贴近终端，更符合市场需求。但也有批评指出，上汽乘用车应把重点放在品牌建设上，而不是舍本逐末。

　　据了解，上汽乘用车的这次分家主要是在销售与营销领域，其规划、采购、研发依旧是两个品牌一齐运作。荣威品牌的定位是“品位、科技、实现”，覆盖面较广。MG品牌强调的是“个性、气质、创造力”，与荣威拥有不同的品牌定位，仅仅从这个角度来看，将两个品牌分开运营，在某种程度上的确有利于品牌的形象的不断树立和完善。

　　而上汽乘用车运营战略其实四年前就开始调整了，不过四年前是“合”，这次则是“分”。2009年，时任上汽乘用车车营销总监的蒋峻曾表示，荣威与名爵会并网销售，第一步做的是两个营销团队的整合，南京的名爵的销售团队和原来荣威的销售团队完全合并，由两个团队合并起来的这样一个统一的团队来运作。

　　这也是基于上汽乘用车把资源的协同化而做出的决策。由于营销人才的缺乏，所以上汽乘用车期望通过协同作战来尽可能地人尽其才。四年前，蒋峻向媒体表示：在终端层面上，我们经销商人员管理费用大大下降，这对于我们整个经销商的感觉，因为自主品牌在终端实际上是我们最大的一个瓶颈。

　　而时隔四年后的今天，荣威与名爵的并网营销没了下文，转而以分网销售代之。这次的说辞则是：从国际品牌运作经验来看，分品牌运作是十分常见的运营手段。

　　上汽乘用车的这次分家主要是在销售与营销领域，所以说首当其冲的自然是经销商。业内人士分析，不论是并网还是分网，经销商都要面临巨大的压力，这其中包括资源的整合、渠道的重新规划、品牌形象的认知等等。而且从并网到分网，营销理念和方式都会发生巨大的变化，所以分品牌营销是一件历时弥久的工程。

　　从国际上的经验来看，企业有两种营销和销售策略可以选择：一是分品牌，二是分渠道。前者以通用汽车为代表，其旗下有别克、雪佛兰、凯迪拉克、土星、欧宝、Saab等多个品牌。通用汽车的多品牌战略源自上个世纪30年代通用汽车总裁斯隆的哲学，他认为不同的消费者有不同的个性化需求，必须通过品牌对市场进行细分。第二种做法是分渠道，其典型代表是丰田汽车，它在日本建立了五个相互独立的销售渠道，每个渠道在全国建立自己的销售网络，销售不同的丰田品牌汽车。

　　分网的做法始于大型跨国公司。由于大型跨国公司在扩张中兼并了其他品牌，而各个品牌又有各自的文化背景，以及不同的品牌定位。因此，跨国公司会保留原品牌的销售渠道，采用分网的模式。

　　我们关注分网这种模式的时候，往往忽略了其背后的“品牌”，业内就有人指出，其实分网销售之所以成功，是因为其背后的“品牌力”，品牌影响力、品牌文化、过硬的质量等才是成功的关键。事实已经证明，如果没有清晰的品牌定位，没有独特的技术特色，也没有自己的文化内核，在销售上下再大的工夫也只是舍本逐末。而上汽乘用车目前的短板恰恰是分网背后的动心。

　　数据显示，上汽集团在发展自主品牌上压力比较大。去年，上汽集团销售450万辆车型，而上汽乘用车贡献的销量仅为20万辆。所以正如业内所说的，上汽乘用车目前首先要做的是踏踏实实搞好品牌建设，不断提升核心技术，创立自己品牌的文化内核，要知道，在激烈的市场竞争中，打造一个真正成功的品牌是一件几乎难于上青天的事情。（雒焕双）