福特希望凭借林肯MKZ开启重塑品牌首战

　　作为传统的豪车品牌，林肯汽车在上世纪90年代一直很受美国人追捧。然而，林肯品牌的局限在于车型一直停滞不前，令年轻消费者兴趣不大。另外该品牌的市场覆盖面比较集中，以美国市场为主，不能从之前飞速发展的新兴市场中受益。最近，福特公司已经加紧投资改造林肯品牌，推出新的车型以及拓宽市场，来使林肯品牌重新回到之前的辉煌时光。

　　车型更新

　　据报道，作为重塑林肯品牌的重要策略之一，福特汽车将推出林肯品牌的新车型，从而进入某个发展最快的市场板块。尽管福特公司并没有表明将推出何种类型的汽车，但是在6月13日的投资者见面会时，福特表示林肯将在2015年以前，在豪华小型车以及跨界车领域实现高增长。目前林肯并不生产小型车，但是知情人表示，该公司将在2016年推出准豪华紧凑型汽车。

　　在之前底特律车展上，福特向大众展示了林肯MKC紧凑型跨界车，预计2014年将上市。林肯公司发展研究部负责人Matt VanDyke表示：“尽管目前在某些高增长的市场中还没有我们的身影，但是我们可以非常迅速地入驻这个市场。”如果福特公司内部达成一致，那么新的小型车很有可能在全球前两大汽车市场——美国和中国销售。此款车型将和通用汽车的凯迪拉克ATS以及奔驰CLA形成竞争。

　　去年，林肯汽车占整个福特汽车在美国销量的不到4%，然而行业内预计未来美国与中国的豪华车市场仍将有很大的发展空间。目前，福特公司希望凭借林肯的新型豪华轿车MKZ来开启重塑品牌、更新产品以及刺激销量的首战。该车型预计将在2014年下半年进军中国市场。目前福特共向林肯品牌投入了超过10亿美元。

　　品牌积淀

　　林肯，这个在1998年美国销量第一的豪华车品牌，在当时每年平均可销售10万辆。该品牌的销量在1990年的时候达到了峰值，约23.1万辆，但是由于该品牌缺少投资支持，产品发展遇到了瓶颈。

　　2012年，林肯汽车在美国共销售了8.21万辆，位于美国豪华汽车畅销榜第八位。该排行榜排名第一的是宝马汽车，在去年销售了28.14万辆。

　　尽管林肯MKZ豪华车销量较好，但是在推出此车型的最初阶段，由于生产的速度以及质量的问题，使得该车型的库存一直不能跟上，直到今年的春天，经销商里面的库存才达到正常水平。今年一季度，林肯的销量同比下降24%。然而，在4、5月份，林肯的销量出现了明显的回升，截至5月底，林肯的销量同比下降仅10.5%。

　　林肯公司的市场部经理在经销商培训时讲到：“如果我们想让林肯品牌得到发展，那么我们必须需要吸引年轻一代的消费者。我们需要至少从其他豪华车品牌如宝马、奔驰等公司中挖到其60%的客户，让他们选择林肯汽车。”

　　重视终端

　　福特公司不光在上游生产线上对林肯进行支持，他们还十分关注终端销售方面。为了能吸引更多的消费者，以及在销售豪华车的同时为客户提供高端的服务，福特公司组织经销商们到林肯培训中心参加培训。该培训内容从4个方面向经销商介绍如何成功经营林肯汽车。

　　首先，要改变目前林肯的客户群。林肯市场经理Andrew Frick表示，林肯未来的目标客户群应该是年纪较轻的、年收入在14.3万美元左右的人群，这些人群大约66%受过高等教育。

　　第二方面，要让高端客户在购物的时候不觉得尴尬或者被逼迫。经销商们要让客户感到放松，从而想和他们做生意。第三，要让经销商的负责人具备灵敏的商业嗅觉。最后，要从经销商为客户提供的服务方面下功夫，要让客户觉得与销售一般品牌的汽车经销商不同。例如，林肯汽车的经销商们应该为客户提供红酒或者芝士的品鉴会，或者提供优质的咖啡，让客户一边享受美食一边选择车辆。

　　从这些细节抓起，表明福特重塑林肯品牌的决心以及完善的策略。尽管品牌的复兴需要时间，但是至少未来预期明朗。正如福特全球市场及销售执行副总裁Jim Farley所表示的：“尽管林肯品牌的复苏之路很长，但是通过MKZ乐观的销量，让我们看到了希望。相信在未来，林肯的销量以及品牌影响力将越来越强。”（记者 谢 师）