高档车正在走下神坛 退去过度奢侈符号

　　让人始料未及的是，在上半年12%的整体车市增幅映照下，高档车扩张的脚步明显慢了下来。按照一季度4%的增幅来看，人们一度担忧2013年会成为高档车由盛转衰的转折点，所幸的是后3个月市场出现起色，除了日系高档车外，几乎所有车企都取得了两位数以上的增幅。

　　值得注意的是，尽管从数字上来看高档车依然势头强劲，但从增长内涵来看已经发生了本质不同。快速下探的价格、更加年轻的定位，都让高档车加速走下神坛。在车型大小甚至价格区间上，高档车向中高级车渗透更加明显，这也就向高档车企业提出了一个难题：如何在价格、定位更加亲民与品牌高度之间找到有机的融合。

　　一线阵营两强相争

　　从各家车企日前发布的销售数据来看，2013上半年依然不失为高档车的黄金时光。没有任何意外，奥迪品牌依然一骑绝尘。连续3个月，奥迪在华单月销量超过4万辆，特别是6月份销量达到4.4万辆，同比猛增33.5%。也因此，上半年奥迪在华销量达到22.8万辆，在与老竞争对手的较量中，不仅规模最大，增幅也最高——以17.7%的增幅继续领跑，进一步加大了领先优势。

　　与奥迪最接近的宝马汽车上半年在中国同比增长15%至18.3万辆，值得注意的是，宝马在高档C级车领域不断拉近与奥迪的距离，5系单月销售数据与A6L已经拉近至3位数距离。

　　作为德系三驾马车中的一员，奔驰的表现令人遗憾。上半年，奔驰品牌在中国市场累计销售了98914辆，同比下跌0 .5%。正因为此，前不久奔驰发出了一系列内部整改的信号，这同下半年的新E和新S等新产品一起，希望是一个明确有效的改变。

　　让人颇有些意外的是，紧跟在第一阵营德系三强背后的是捷豹路虎，凭借超过4万辆的销量，捷豹路虎再次站稳了第二阵营领头羊的位置；同样表现抢眼的是沃尔沃与凯迪拉克，二者不相上下超过30%的增幅，让人再次见证了品牌本土化的魅力。也惟有此，才是这些二线高档车品牌后来居上的契机。

　　二线阵营看点更足

　　与表面排名没有太多变动的一线高档车阵营相比，二线高档车阵营正在经历激烈的变奏。

　　尽管与排名第三的奔驰品牌相比仍有近一倍的差距，但捷豹路虎已经在第二集团中脱颖而出，半年超过4万辆的销量让捷豹路虎有望成为继奥迪、宝马、奔驰之后，国内第四个年销售迈过10万辆大关的高档车品牌。而正是依托于中国市场的追捧，这个曾经垂暮的品牌再度展现复兴的信心和勇气。

　　原本有希望跻身第一阵营的雷克萨斯再次遭遇挫折。2012年原本是雷克萨斯战略规划中的“改变”之年，从全新产品投放到全系列混合动力导入，雷克萨斯都显露出后来居上的决心。无奈因突发事件影响，雷克萨斯去年在华销量6.4万辆，虽然同比前年增长，但与年初预计的8万辆目标仍然少了不少。今年前6个月，雷克萨斯销售3.3万辆，从数据上来看依然没有走出政治事件影响的阴影。

　　而最难以预料的是凯迪拉克。在幡然醒悟中国高档车市场的重要性和必要性后，通用大手笔地宣布计划与上汽共同投资80亿元，新建一座工厂专门生产凯迪拉克。在工厂投产前，凯迪拉克的曙光已经显现，它同沃尔沃一起，几乎并列上半年高档车增幅冠军。

　　同已经稳居前列的德系阵营相比，二线高档车品牌发展最大的看点在于：没有定势，一切皆有可能。

　　退去过度奢侈符号

　　按照业内人士预期，至2015年，中国国产豪华车产能将爆发性地达到238万辆，而国产豪华车数量也将激增至25款。销量规模膨胀性增长的同时，不断拉低的价格、更加亲民的定位，将成为伴随始终的一个主题。毫无疑问，国内高档车也正在经历一个去奢侈化的过程。

　　在麦肯锡咨询公司的预测中：中国最早将在2016年取代美国成为全球最大的豪华车市场，2020年则有望进一步增加到300万辆。

　　看似风光无限的市场，实际早已经暗流涌动。一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理葛树文告诉记者：“车不好卖，钱不好挣了，加剧的市场竞争给大家都上了一课：必须更加倾听客户的需求，做好服务。”

　　这也正是葛树文自去年上任以来所特别关注的一个领域。他强调，必须通过对奥迪服务进行全方位的升级，将专业的技术、尊贵的礼遇与愉悦的体验贯穿服务全程，用“以心悦心”的服务理念打造奥迪的“专业、尊贵、愉悦”的高档车服务体系。

　　当然，不仅是奥迪，包括奔驰宝马在内的其他高档车企也有各自的服务品牌。这正反映出高档车市场竞争转向的一个新趋势，退去过度奢侈化符号的高档车，在如何赢得客户的青睐和用户的忠诚上，做好服务是最行之有效也是最本真的道理。

　　如果说过去通过加速引入产品和扩大产能是跑马圈地的利器，那么随着消费者更加理性以及高档车规模不断扩大，高档车企业必须进行一系列精耕细作的新创举。