上海通用迎王晓秋时代 高位接盘面临三大挑战

　　上海通用汽车近日发布消息，因工作需要，原上海通用汽车总经理叶永明不再担任公司总经理，王晓秋接任上海通用汽车总经理一职。

　　王晓秋生于1964年，拥有深厚的专业背景以及丰富的汽车行业从业经历，接任前的职位是上海柴油机股份有限公司总经理兼党委副书记。曾任上海汽车工业技术中心副主任，上海汽车股份有限公司副总经理，上海汽车股份有限公司乘用车分公司总经理等职。200年11月起，担任上海柴油机股份有限公司总经理兼党委副书记。

　　上海通用自1997年成立以来，16年间发展突飞猛进后来居上，产品市场占有率节节攀升，打造出了具有竞争优势的综合体系能力，在市场战略、体系打造以及产品、营销模式在国内都处于领先地位。笔者认为，王晓秋此时接盘，有一个非常良好的基础，但同时，也面临着三大挑战。

　　挑战一：前任业绩显著 高位接盘难度大

　　在王晓秋之前，上海通用16年间共经历了4任总经理，分别是胡茂元、陈虹、丁磊、叶永明，这前4位总经理在任期内，都交出了非常完美的答卷，取得了业内共同认可的业绩。

　　当大多数合资企业满足于造10万元以上车型时，上海通用在2000年打出了“十万元家轿”牌，赛欧紧凑型轿车问世，成功启动了小型家用轿车市场，引领了中国私人轿车消费市场罕见的井喷。当多数车企还满足于一个品牌的安稳日子时，上海通用又在2005年率先推出“多品牌全系列”的产品战略，新车投放频率在国内遥遥领先，使其销量实现了快速增长。当其他合资车企为一张准生证而烦恼、迟迟无法实现产能扩张计划时，上海通用2012年已经成功落户上海、沈阳、烟台、武汉四大城市，完成从沿海向内地的生产基地布局。

　　在胡茂元、陈虹、丁磊、叶永明的多年执掌下，上海通用被公认为最会卖车的企业，每当谈及上海通用汽车的竞争优势时，行业内一致指向其“营销能力”。

　　据相关数据统计，从2010到2012近三年，上海通用分别销售103.89万辆、123万辆和136万辆，同比增长42.1%、18.5%和10.57%，不仅继续稳居车企销量榜首，增速也超过行业平均水平。

　　另观当下中国汽车市场，没有了2010年的疯狂增长，整体增速明显下滑，2013年上半年的乘用车销量增幅为9.3%，而2010年时为48.20%。这与多个城市开始汽车限购有关，2013年广州开始施行限购政策，这是继上海、北京后又一实施限购政策的大城市，未来是否还会有其他城市效仿还不得而知，但大城市拥堵还在加剧，不排除再有部分城市实施限购政策。同时，销量增幅减缓，也与过去几年中国汽车市场过于强劲的增长有密切关系。重压之下，各细分市场捉对厮杀的升级在所难免。

　　一方面是前几任总经理有着非常不错的业绩，另一方面是市场大环境不容乐观，在此情形下，王晓秋要取得比前任更加优秀的成绩，难度可想而知。王晓秋该如何突破，如何使出营销奇招，更加令人可期待。

　　挑战二：主力车型老化新品乏力 市场竞争更加激烈

　　前面提到，上海通用整体的销量逐年攀升，但其旗下的三个品牌——凯迪拉克、别克、雪佛兰，依然存在着定位模糊、主力车型老化、新品竞争乏力等问题。

　　当下的国内豪华车市场，90%以上市场份额被奥迪、宝马、奔驰这德系三驾马车占据着。凯迪拉克作为美系豪华车典范，也一直把德系三强作为对标品牌，但现实是，面对三驾马车的市场销量以及利润，凯迪拉克3万余辆的年销量只能望其项背，实在显得有些尴尬。

　　凯迪拉克除了给人刚劲锐利、时尚新潮，以及油老虎的形象外，似乎并没有带来豪华品牌的归属感。凯迪拉克的细分市场在哪里？如何使其品牌定位更加清晰、价值感更加强化、竞争力上一个台阶，这是凯迪拉克早就应该解决的问题，现在显得更加迫切。如今中国市场的机会，似乎离凯迪拉克越来越远。

　　而在基本型乘用车市场，上海通用拥有凯越、赛欧、科鲁兹、君威、君越等明星车型，竞争再激烈再残酷也能依靠这些车型拿下不少市场份额。

　　但是，在产品层面上，A级车领域里的凯越、赛欧处于产品生命周期的末端，面临着车型老化的问题，被新款车型迎头赶上是迟早的事；B级车领域里的别克君威、君越被凯美瑞、迈腾、帕萨特压的透不过气来，再有日产天籁和本田雅阁的穷追猛打，别克双君能够保持稳定地位存在很多未知数；而被寄予厚望的别克昂科拉，也没能在SUV领域里发力实现大逆袭，始终不温不火落后一截。

　　在整体层面上，上海通用面临着一汽-大众和上海大众的紧紧追赶和超越，上海通用在2008年底开始迎来产品高峰期，由于产品上市过于集中，导致近年来新产品不如竞争对手多，这也直接导致上海通用在中高端领域的地位出现变化，而一汽-大众和上海大众利用这几年换代了几乎所有的产品，目前都有着旺盛的生命力，如此看来，产品线上的短板，将使上海通用很难再等销量榜首的位置，而且上海通用要想继续保持目前的市场地位，就必须寻找下一个新的增长点。这些都是摆在王晓秋面前的直接挑战。

　　挑战三：既定战略如何坚守 三个品牌定位如何清晰化

　　战略方面，叶永明在任时，提出以“微创新”应对“微增长”，让创新成为推动企业持续发展的核心力量，通过“品牌、科技、精益、绿色、文化”五大创领战略，以期带领上海通用汽车构建面向未来的核心竞争优势。

　　这五大战略，需要耗费巨大的人力物力，实施起来面临诸多困难，但是，一个公司的战略实施需要稳定的延续，上海通用自创立起到现在16年间稳定的发展，在于继任者根据公司发展坚持对上任高层制定的发展战略的执行，并适时推出适合当下公司发展的新战略。可想而知，王晓秋依然会坚定的执行五大创领战略，即使面临着层层艰难。

　　品牌方面，上海通用一方面希望将凯迪拉克、别克、雪佛兰打造成金字塔的三个层级，但是又在另一方面尽量拓宽每一个母品牌的范围，让每一个母品牌互相交叉重叠，这样做的结果，是造成了各个母品牌以及母子品牌定位的互相冲突。比如，上海通用希望的别克品牌完全覆盖高档、中高档、中级车领域，于是出现了荣御这样的高端车型和凯越这样的中低端车型并存的现象，最终荣御因销量欠佳停产，而别克的品牌形象也没得到提升，反而出现了某种失落感。

　　王晓秋的难题，在于一方面既要保持现有战略的稳定执行，同时还需要在有限的空间里面打出自己的招数，拟定上海通用进一步发展的战略，另一方面，还要使三个品牌及其子品牌定位更加清晰，差异化更加明确，企业品牌形象进一步提升，这都不是简单一撮而就的事情，在某些层面还需要壮士断腕的勇气和毅力。

　　 在目前的中国汽车市场，上海通用除了同样拥有三大品牌的大众，暂时还没有其他势力相当的重量级竞争对手，但是大众的销售势头以及拥有的技术实力，越发显露出竞争力，况且南北大众两家合资企业的平均单车利润率，要比上海通用来的更高一些。王晓秋的接班，对上海通用来说是一个正常的高层轮替，但面对这更加激烈复杂的市场环境，面对南北大众夹击的最大威胁，面对主力产品亟待解决的问题，步入王晓秋时代的上海通用，需要担当更多的重任，必须付诸更多行动来迎接挑战。（傅小康）