奇瑞汽车重新上路 走出困境仍存变数

    “今天可以不谦虚地说，我们汽车专业是毕业了，我们会造车了！”在不久前的奇瑞全新一代中级轿车艾瑞泽7上市会上，奇瑞汽车董事长兼总经理尹同跃如是说。

　　人们也许很难理解尹同跃此時的心情，但对于关注奇瑞艰难转型的人来说，应该不难体会他话里透出的甜酸苦辣……在经历了3年的痛苦调整后，奇瑞汽车重新上路。

　　每况愈下

　　奇瑞汽车作为自主品牌的排头兵一直备受国人关注。然而近3年，奇瑞排头兵的地位受到挑战。奇瑞并没有如其他车企呈现持续增长态势，反而出现逐渐递减的尴尬景象。过去三年奇瑞销量分别是，2010年的60.09万辆、2011年的57.17万辆、2012年的49.24万辆。今年上半年奇瑞总计销量21.6万辆，同比下滑18.2%。成为自主品牌中唯一销量同比下滑的厂商。与此同时，奇瑞还遭遇人事频繁换血、产品质量滑坡、资金压力增大等阵痛，危机四伏。

　　分析人士认为，真正将奇瑞拉下谷底的原因是整体战略失误。自1997年成立以来，奇瑞十分相信“多生孩子好打架”这个道理，每个细分领域都有产品，这样就能够在发展初期快速打开局面、占领市场。2009年，奇瑞在业内率先将这一理念高调地总结为“多品牌战略”，并陆续推出了中高端的瑞麒、威麟品牌以及主营微客的开瑞品牌，和原来的奇瑞品牌并立为四大品牌架构，而且成立麒麟销售公司，独立建网经营，试图实现更好的市场覆盖并提升销量。

　　然而，研发的车型越多意味着成本越高，而且产品线拉得过于长，顾此失彼。数据显示，瑞麒、威麟品牌上马至今从未实现盈利，独立经销商渠道也很快瓦解。

　　有业内专家表示，在奇瑞品牌没有形成品牌力的时候，这样的做法完全就是本末倒置，带来的是整个供应链的损失。事实证明，“拔苗助长”式的战略，是找到了目标没有找对路径。正确的方法是搞出一款车就要挣钱，把各方面的附加成本降下去。

　　其实,奇瑞式的膨胀反映出以数量型增长为特征的“中国特色”自主品牌发展模式，往往市场井喷时,掩盖了粗放型发展积累的深层次矛盾；但一旦外部环境骤变，市场放缓，多年盲目扩张带来的隐患立即集中爆发，翻开奇瑞的销量数据，波浪形起伏颇为扎眼。曾被誉为中国自主品牌轿车旗手的奇瑞，显然正处于成立16年来最大的波谷之中。而这一切，都是盲目扩张不得不付出的代价。

　　回归原点

　　痛定思痛之下，战略转型成为奇瑞的选择。2010年5月，尹同跃曾坦言：“过去的多品牌策略不仅没有帮助奇瑞汽车提升品牌形象，还因为需要投入巨大的品牌费用而拖累了企业的发展；如果想得到最有效的资源利用，就不能发展太多品牌。”这一表态意味着奇瑞对过去奉行的企业策略和产品战略的反思。

　　奇瑞开始对整体研发思路、产品规划和质量体系进行颠覆性的梳理和再造。颠覆的第一步，就是大刀阔斧砍掉了100多个研发项目，一举让逆向研发成为了历史。接下来，奇瑞决心按照正向研发的流程和标准，从消费者调研、产品定义开始，按照“做对产品、做好产品、做精产品”的目标和要求，打造一款代表中国自主品牌最高水准的新车。

　　过去各自为政的研发造成了极大的资源浪费。变革之后，12个研究院重新划分为项目开发中心和技术中心两大部门。研发团队也由横队变为纵队，做车身的集中做车身，做电器的集中做电器，做底盘的集中做底盘，大大提升了各子系统之间的协同效应和开发水平。

　　随后，研发体系的变革，逐步延伸至采购、销售、制造、营销等全产业链。2012年，奇瑞宣布实施“一个奇瑞”战略，暂停瑞麒、威麟和开瑞三个品牌，将所有产品都回归到奇瑞母品牌下。奇瑞的在售车型也从高峰时期的32款缩减到16款。

　　今年7月15日，奇瑞汽车又迎来最大一次机构调整。奇瑞销售总公司更名为营销公司，酝酿了2年之久的分销中心计划正式实施。与此同时，奇瑞也在对营销体系进行调整，将原有的26个大区缩为8个大区，同时赋予大区更多自主权。奇瑞汽车开始重回原点，回归一个奇瑞品牌。

　　尚有变数

　　在9月上旬闭幕的2013成都车展上，奇瑞汽车展台的重点是不久前正式上市的艾瑞泽7和即将正式登场的E3。这两款车型都是奇瑞汽车正向开发的产品。按照尹同跃的表述，这是奇瑞真正“学会造车”之后推出的产品，奇瑞的研发体系已经进行了“洗心革面”的变革。

　　根据最近奇瑞汽车宣布的新战略目标：2013年~2016年稳固在入门级汽车市场的领先地位，成为中国最好的品牌汽车企业；2016年~2020年达到主流跨国汽车企业的体系能力，产品主要技术性能达到国际标准水平；2020年后成为具有国际竞争力的世界级汽车企业，产品主要技术性能达到国际一流水平。

　　但现实情况是，近年奇瑞汽车的投入都在持续亏损，而要改变现有状况，奇瑞不仅需要调整转型，更需要快速实现销量规模的提升。

　　没有人能够否认，奇瑞在技术上的投入相当巨大，高达24亿元，累计获得近6000项技术专利，取得了市场看得见的进步，但产品研发并没有取得满意的市场效果。更令人尴尬的是，投入与产出并不成正比。奇瑞汽车每年60多万辆的销量是在20多款新老车型的支撑下完成的，平均下来，每款车的销量仅3万多辆。奇瑞对此的自我分析与总结是，内部分工混乱，没有形成跨国公司的标准化、体系化流程。

尽管奇瑞对于变革诚意十足，但仍受到一些质疑。有业内人士表示，从产品力、营销力、战略设计甚至媒体关系，奇瑞都乏善可陈。但不清楚的是，奇瑞目前到底哪个车算主推？下一步的战略打算如何？另外，在当前转型调整及战略计划中，盛传奇瑞高层之间存在着分歧，也使得尹同跃在阵痛中大刀阔斧地调整人事以求发展先机。在转型的过程中，奇瑞不仅要面对各方高层之间的平衡，也需要面对未来更多的整合难点和挑战，让调整充满了更多的变数。表面上看，奇瑞汽车这次转型是“走在正确的道路上”，但面临激烈的市场竞争，奇瑞汽车此次能否顶住压力，完成自我救赎？不妨拭目以待。（李永钧）