华晨宝马康思远：宝马在华保持强劲上升趋势

　　康思远

　　9月23日,华晨宝马新BMW 5系Li在长城脚下上市。自2010年8月全新一代BMW 5系Li上市取得了迅猛的市场表现,3年之后,又推出的改款车型,在四大方面进行了12项主要创新。全新一代BMW 5系Li2012年销售超过10万辆,而今年前8月近9万辆,月均在万辆以上,这是BMW单一产品在中国截止目前创下的最好成绩。

　　而在2010年全新一代BMW 5系Li上市之前的上代5系,月均销售在3、4000辆之间徘徊,正当全新一代BMW 5系Li在中国市场开疆破土不断创造销量纪录直追奥迪A6L的时候,华晨宝马再度推出改款,足见对中大型高档车市的重视。　　

　　在专访华晨宝马总裁兼首席执行官康思远的过程中,能感觉到,他对于新BMW 5系Li改款后再度创造市场奇迹的渴望,对于宝马在中国市场的信心。

　　问:新BMW 5系Li都有哪些创新和改进?

　　康思远:新BMW 5系Li在四大方面进行了12项主要创新。首先是在外形方面,车辆采用了全新的LED大灯和雾灯,双肾格栅和进气孔采用了更低的设计,从而让车辆更具动感。在互联驾驶和驾驶辅助系统方面,新5系Li也进行了全面升级。互联驾驶方面,5系Li首次将苹果智能手机iphone的Siri语音交互系统融入其中,使用方向盘即可实现操作Siri功能,从而更加便捷和安全。BMW应用则加入了更多实用的Apps,包括“大众点评”和“航班管家”等。驾驶辅助系统则增添了带起步停车功能的主动巡航系统、碰撞警告和行人碰撞保护等全新功能,令驾驶更加安全。此外,新5系Li还拥有同级市场独有的豪华配置,比如可编程全电子仪表盘,其炫彩的设计能够显著提升驾驶感受。 “BMW专属定制”也是同级独有,全球顶级B&O音响系统和全彩色平视显示系统进一步彰显5系Li的尊贵。高效动力方面,5系Li装备的3台发动机都曾获得多项国际知名发动机大奖,而8速手自一体变速箱也是同级唯一的。

　　问:昨天新BMW 5系Li发布会主题叫“恒者行远,思者常新”,能否介绍一下华晨宝马的近期和远期规划?

　　康思远:任何一个企业发展过程当中,都需要有非常清晰的战略和远见。2009年,全球金融危机蔓延,经济一片低迷,就是在这样的大环境下,我们决定投资建设铁西工厂,也就是我们的第二工厂。除了铁西工厂,我们已经开始着手在沈阳建设新的发动机工厂,未来将投产宝马新一代发动机。十年以前建立的大东工厂当前也在进行扩建,从而满足市场对5系Li的旺盛需求。为了满足我们产品不断进行的技术升级,大东工厂的设备已进行了多次技术改造和更新。

　　放眼未来,我们也会把宝马最新、最先进发动机技术带到中国,这也是我们对中国市场的不变承诺。此外,今年4月份发布的新品牌“之诺”,也是我们针对未来交通出行的远见。这个新品牌旗下的第一款车型在今年广州车展期间就将与大家见面,这将是一台是纯电动车,新品牌的初期车型研发也是新能源车。我们现在开始把精力集中在新能源车的研发当中。比如说宝马集团新推出的i3,以及之后要推出的i8等。而华晨宝马顺应这个潮流也推出了“之诺”品牌。所有这些就是整个世界在变,我们会前瞻性的捕捉世界的最新潮流并且努力引领潮流,这体现了我们的远见和战略。

　　问:近年来中国汽车市场增速放缓,不少豪华汽车生产商已经针对中国市场做出一些调整,比如奔驰引入更多新车、提升产能,甚至和合作伙伴之间股权上的合作,奥迪在积极探索更深层次的营销模式来提升在中国成本和效率,我想问一下接下来一段时间宝马针对中国市场的变化会否也出台相应的战略调整?

　　康思远:确实我们看到整体市场是有一定放缓,但是一个正常的市场不可能永远保持过去几年曾经出现过的60%、70%甚至80%的年增长率,市场的增速终究会回归理性。对华晨宝马来说,我们依然对今年能够保持两位数增长保持乐观,我们努力的方向是实现持续的增长,但是不可能永远保持非常快的速度。当前豪华车市场的竞争已不仅仅销售竞争,从我们自身公司管理上也不仅仅是为了卖车,而是有一个完善体系策略的竞争。下一步我们的关注终点是售后服务,因为车辆销售仅是服务的开始,只有在用户购车之后同样能在维修、在保养、在客户关怀等方面同样能够体验到真正的宝马品质,才能更好的留住和维系我们的客户。同时我们还在积极发展二手车市场,也就是宝马尊选二手车,现在全国已有超过100家尊选二手车经销商,同时还有5大二手车中心,这些都是我们在积极去推广二手车的重要举措。同时我们大客户业务也是稳中有增,这部分业务具有很大的增长潜力。此外,我们也在积极拓展拥有宽阔成长空间的租赁业务。当然还有宝马金融业务,通过贷款购车,让BMW成为更多人都能消费得起的豪华品牌。

　　回到我们公司管理方面,大家也看到过去十年股东双方,包括我们合资公司内部股东之间关系都非常的融洽,一直保持着互赢共利的关系和管理方式。另一方面,大家都非常熟悉我们宝马一直在创新也一直领先的体验式营销,这也是我们一直在积极推进的。大家已经非常熟悉的BMW 3行动,针对X家族推出的BMW X之旅,都在社会上有非常好的反响,今年3行动报名人数超过86000人,参与程度非常广泛,我们希望继续通过这样的方式,让我们车主或者潜在车主能够接触到宝马车,驾驶到宝马车,通过这些方方面面的努力,无论市场出现怎样的波动,都能通过完善的体系保证公司业务的正常开展。

　　问:近年来,宝马及其他豪华品牌都非常注重在三、四线城市布局,前一阵朱彤接替段建军出任华晨宝马销售副总裁,朱彤之前职位是经销商发展总监,下一步经销商发展总监会由谁来接任,华晨宝马在渠道有没有一些变化,或者未来发展规划是什么?

　　康思远:如果是因为人事变动而改变公司发展战略,那肯定是非常不明智的决定,我们的经销商发展战略在短期内是不会改变的。朱彤升任销售副总裁正是我们在高层人员本土化方面的良好例证。因为我们也很高兴看到本土团队和工作人员,因为他们热爱BMW品牌,热爱这份工作,得到自己事业上进一步发展和晋升,我们为他们感到高兴。回到公司战略,我们的经销商发展战略一直都非常的清晰,非常的稳定,我们有一个非常好、非常长远的规划,在什么时候、在哪里要去开一个新的经销商或者服务网点,都已非常清晰。我们也是希望能够更近距离地为我们客户服务。同样的道理,我们经销商的网络扩展就像产能扩充一样,都是跟随着我们市场需求发展,比如说华晨宝马产能在今年年底达到30万,随着市场需要的增加,我们可以进一步扩充产能,这个会随着市场需求进行灵活的调整。所以我们一直提出我们要走向三四线甚至五线城市,这个策略我们也会坚定不移的走下去,现在已经有60%的宝马授权经销商及服务网点在三线四线城市,可能有一些城市,比如一些三四线城市或者五线城市还不够条件开一个非常完善的4S店,他们可以先开一些服务网点,这样是非常好的选择,这样我们位于这些三、四、五线城市的客户就不用再开车到很远的经销商处进行维修保养,可以就近选择一个服务中心。放眼未来,我们的经销商网络依然有很大的扩展潜力,在中国还有许多人口超过1百万的城市没有豪华汽车厂商进驻,这其中蕴含着许多的发展机会。同时,中国的经济也在保持稳定的增长,中产阶级数量也在不断增加,这些都给了我们一个非常好的平台以及未来发展的前景,我们也希望与我们的经销商一道共同去把渠道做好,让更多地区的消费者享受便捷、高效的售前、售中和售后服务,体验到真正的宝马高品质服务。

　　问:未来中国市场豪华车竞争的趋势,大家都在说奥迪和宝马的竞争,那么宝马内部又是怎么看待目前在中国市场的竞争?

　　康思远:当前,德系三大豪华品牌的竞争越来越激烈,在这样的形势下,宝马的策略也一直非常清晰和明确,在我们看来就是以客户需求为导向,不管市场竞争如何激烈,最终选择权在客户手中,我们做到让客户满意,提供好的产品和服务,客户就会选择我们,自然就会在竞争中占得优势。　

　　在中国来看,BMW同样保持着强劲上升的趋势,发展速度也非常快。对我们来说,更看重的是我们产品的品质和客户的满意度,华晨宝马已经多次赢得J.D.Power质量大奖,这个对我们来说就是非常重要的认可,这也是我们一直致力于追求的成功。所以说可能这种增长比例上随着大环境会发生变化,我们的增速会放缓,但是我们仍然看到中国整个豪华车市场还是有一个非常大的发展空间。比如说中国现在的中产阶级数量在不断增多,中国汽车市场豪华车所占比例与发达国家成熟市场相比依然有相当的差距,拥有巨大的成长空间。这些都为我们的未来发展提供很大的潜力和机会。在这样一个先天条件下,我们要追求不单单是数量,更重要的是追求品质,这也是我们的企业精神,即提供最好的产品和最优质的服务给客户,当然这也需要我们的团队,我们的经销商伙伴的共同努力。观察过去这两年的豪华汽车市场,打折销售成为一种普遍现象,消费者购买豪华品牌,就是认同你的品牌价值,认同你的保值率,作为豪华品牌频繁降价,会让消费者无端遭受损失,无异于自毁长城,损害品牌形象,从而失去消费者的信任。对宝马来说,我们坚决反对价格战,我们要做就是在之前提到各个方面,比如说售后、经销商网络拓展等方面去继续提升品质,在此基础上去不断提升客户满意度,让客户最终选择我们,而不是一味的纯粹追求销售数量的增长。

　　问:过去十年是中国豪华汽车市场辉煌的十年,有人认为这十年是不可复制的,这两年二线豪华品牌增速很快,这些二线品牌的增长会不会对中国豪车市场格局还有中国消费者豪华车消费趋势产生影响?就宝马来说我们有没有评估过对宝马潜在客户分流的可能性?

　　康思远:就整个豪华汽车市场环境来说,竞争的确是非常激烈的。在未来发展中,非常重要的成功关键就是如何继续去维持住我们的客户,并且能够让更多客户来选择我们这个品牌。目前来看,我们可以很自信来说我们做的非常好,在过去十年华晨宝马的发展大家也都有目共睹。

　　把全球最先进的技术经验带到中国来,根据中国市场的不同情况,去研发更符合中国国情和消费需求的产品。只有这样才能保证我们在竞争中保持领先地位。豪华汽车市场的发展,更重要的一点就是可持续发展,我们在可持续领域做了许多努力,实现了很大的提升。在宝马内部来看,这种可持续发展包括很多方面,比如品牌建设,产品研发,人员团队建设等等。从我们内部来看品牌建设不仅仅制造一辆车,一辆车也不仅仅是一个零部件,它是一个整体,从零部件到整车再到品牌的所有发展都综合起来看,才能保证整个品牌、整个公司不断向前发展。举个例子,好比一个登山者,已经登顶一座山峰,我们不会在这座山峰上停滞不前,我们会继续攀登下一个高峰。昨天晚上新BMW 5系上市发布会就是一个起点而非终点。我们要不断让自己有危机感,保持不断创新的动力,只有在这样一个前提下,我们才能保证不断的向前。 （裴达军）