车商营销不再Hard Sale 转型“软”推广

　　以往，本地车商推广的方式不外乎以下几种——在4S店举行优惠或试驾活动、参加每年几次的车展、近年来也比较流行在大型商场展示真车和设点咨询，还有就是组织一下自驾游。这些方式由于带有明显的推销性质，对部分车主和潜在客户来说目的性太强，如果本身没有购买需求根本就不会关注上述活动。

　　在汽车销售越来越强调服务的当下，品牌形象的塑造与维护也成为培养忠实客户群的重要手段，车商的推广方式也正从原来的“硬”营销转向“软”推广，通过举办更多样化的活动，以别出心裁的方式宣传品牌和新车，让车与客户的生活更加贴近，最终实现目标。

　　丰富活动维系客户资源

　　上周六，一众仁孚奔驰的车主就在4S店的组织下到五桂山参加了祈福放生活动。据车商统计，此次共有23辆车70多人参与，队伍浩浩荡荡，不少车主都认为可以到环境优美、空气清新的户外放生祈福，是件颇有意义的事情。

　　仁孚汽车公司市场经理吴达荣介绍，作为一家有11年历史的品牌老店，公司向来都有举办“客户关怀活动”，主要面向老客户，平均每个月都会组织一次。“以前我们就办过钓鱼、观影等不同类型的活动，这个月组织的是祈福之旅。”他说，“这些活动更强调的是分享和交流，不一定只围绕汽车，也不会趁机促销。”

　　在非常放松的休闲活动中，原本陌生的车主渐渐熟悉起来，也因为共同的爱好认识成为朋友，而车商和客户的距离也进一步拉近。“客服人员以前只通过电话与客户沟通，但在活动上他们有机会见面，这样可以加深客户对客服的信任，轻松的氛围下，大家也可以更坦诚地交流，让我们获得更多中肯的意见，促进服务进步。”吴达荣说。

　　他还告诉记者，老客户的维系对销售有重要意义，目前公司的销售量当中有20%左右来自老客户重购或者推荐新客户，因此这批资源对他们来说非常重要。“虽然重复参加活动的不多，但每一次都是非常宝贵的交流机会，也是一种深度客户服务。”

　　新车上市时兴选址酒吧

　　目前，80后乃至90后无疑已经成为购车的主力军，他们新潮、炫丽的生活方式引起了车商的关注，并影响了车商的营销方式。记者了解到，近一两年来，借用高端社区平台、游船、酒吧举行酒会成为新兴的车市营销方式，除了答谢客户的传统含义，部分车商甚至选择酒吧等场所作为发布新车地。

　　就在上周六，中山胜达东风本田就选择在88酒吧举行“杰德之夜”，主打推出JADE（杰德）；今年5月，长久世达捷豹路虎更是与游艇“擦出了火花”，选择在东升游艇会上展示全新一代路虎揽胜；岐江游相关负责人则透露，惠通之星奔驰4S店等车商也曾包船举行过水上Party。据了解，宝马、奔驰、丰田等众多品牌都曾选择在酒吧等地点举行客户答谢会或新车上市会。

　　据介绍，在这种新兴起的模式中，车商一般采用的是包场形式。多个经销商在接受采访时认为，当前的汽车销售模式已经发生改变，促销的作用正在减弱，而做好情感沟通、培育客户忠诚度成为关键，这也是销售模式不断创新的原因所在。不过，资深业内人士陈先生则分析认为，酒吧营销的方式对于卖车的效果并不明显，更多人的精力会被“玩”所吸引。“对于真正想买车的人来说，可能车商提供的各种深度试驾机会更有吸引力。”

　　借势选秀推广品牌形象

　　虽然黄金周已过去很久，但金秋十月的汽车市场依旧热闹非凡，除了各自举办有针对性的活动，还有汽车品牌选择在此时先大力培养潜在客户。

　　上周末，由雪佛兰主办的“科鲁兹掀背车秋季音乐派对——2013中山好声音”音乐大赛拉开了帷幕，据主办方统计，有近300名来自珠三角的音乐爱好者参加了海选，本周末，该比赛还将在小榄和石岐分别举办准决赛和决赛。

　　雪佛兰销售商中山创志4S店的市场经理告诉记者，此次活动其实是借势今年非常火的电视节目《中国好声音》而举办，“雪佛兰本来就是《中国好声音》的赞助商之一，这次在中山举办比赛，主要目的也是做品牌宣传。”他坦言，比赛的参赛者以学生为主，显然尚无购买汽车的能力。

　　业内人士认为，举办这类型的活动或许不能带来多少实际效益，不过对于定位年轻客户群的雪佛兰而言，通过“选秀”的形式来进行推广也很符合品牌的形象，一方面能够扩大知名度和影响力，对于该品牌来说这一点十分必要，另一方面也能培养出一批潜在客户，或者影响这些选手家庭的购车选择。

　　南方日报记者 孙嘉琳 徐旭珊