超豪华汽车销量集体滑坡 车企加速布局经销网络

　　在中国以爆炸式速度增长的超豪华车，迎来“急刹车”。宾利、保时捷、劳斯莱斯等多个汽车厂家公布的上半年銷售数据显示，超豪华车在中国市场已经转冷，过去动辄翻番的销量不复存在，大有江河直下之势。

　　集体滑坡

　　从2012年下半年开始，超豪华车在中国销售就遭遇到了“减速带”。有数据显示，2013年一季度，超豪华车市场销量仅为915辆，与2012年相比同比下滑35.5%。在经历了几年的高速增长后，超豪华车在中国的销量突然进入了停滞期。

　　兰博基尼2009年在华销量为80辆；2010年在华销量达到206辆；2011年同比增长70%至342辆；2012年为230辆。预计2013年兰博基尼在华销量将在200辆左右，较2012年同比下滑近13%，跌回2010年的水平。

　　除了兰博基尼之外，宾利和法拉利也在华陷入了下挫态势。以法拉利为例，2013年上半年，法拉利在中国销售的汽车数量比2012年同期下降了12.5%。根据菲亚特财务报表，第一季度大中华地区占据法拉利8%全球销量份额，第二季度为10%，总计大约340辆。

　　宾利上半年在全球交付了4279辆，较去年同期的3929辆同比增长8.9%；上半年在华销量同比大幅下跌23%至817辆，宾利称下滑主要原因在于消费者等待主力车型新飞驰的引入，而欧陆GT和慕尚车型在华销量同比增长24%。

　　不过，就在超豪华车在中国裹足不前的同时，价位稍低的豪华车表现明显甚佳。宝马在华销量同比增长15%；捷豹路虎提高16%；奥迪攀升17.7%。原因在于中国中产阶级不断壮大，普通豪华品牌定位适中，受益胜过超豪华车。

　　综合分析机构和外媒的观点，几大因素拖累超豪华车。其中政府倡导节约、中产阶级兴起和经济增速放缓等因素是导致超豪华车在华遇冷的主要原因。另外，中国经济增速较前几年略有放慢，财富积累速度和豪华奢侈品消费增速存在密切关联。就目前而言，中国消费者对顶级超豪华品牌车购买意向下滑，很难出现消费者大量购买此类奢侈商品。

　　屋漏偏遭连阴雨。近日又有消息称，价格超过170万元以上的超豪华品牌车型，在未来有可能被征收奢侈税。为此有理由担心，这可能使超豪华车市场在短期内降温。如果征税，更将加速未来超豪华车市场的进一步缩水。

　　依然看涨

　　虽然增速明显放缓，但超豪车商继续看好中国后市。“即使超豪华车市场增速放缓，增速仍然好于豪华车以及中低端车型，超豪华车市场的竞争还没有到短兵相接的时候。当前，超豪华车市场的基数虽然比前几年要高，但是还不足够大，市场未来还有增长的空间。”上海一家汽车经销商集团老总如是说。

　　宾利汽车主席兼首席执行官沃尔夫冈·施莱柏对中国超豪华车市场前景表示乐观；目前中国豪华车的销售只占整体汽车销售的4%左右；中国豪华车市场仍然拥有较大潜力。中国新富人群的年轻化趋势，也成为一些品牌的关注点。

　　“超豪华车市场的消费人群购买车辆并不是功能上的考虑，而是面子和身家的象征，超豪华车赖以生存的是其品牌价值，而不是销量。长期来看，超豪华车市场的需求仍随着富裕人群的增加而增加，税收的负面作用只起到暂时的效果。2008年，政府也对豪华车征收了高额的进口税，但是过了一年后，豪华车的销量就会反弹到加税之前。”一位业内人士表示。

　　还有专家表示，对于超豪华车这类奢侈品，价格弹性并不大；增加税收可能使这一市场在短期内降温，但是长期看来，并不会起到明显抑制作用。另外，未来的征税行为可能反而会在政策实施前给市场带来一个销售热潮。

　　近期，科尔尼企业咨询公司开展了一项有关中国超豪华汽车市场的研究。研究认为，中国超豪华汽车市场销量的增长得益于中国高净值人士 (即资产大于1000万元)数量的增加。 2006年到2011年期间，中国高净值人士的数量翻了三番，到2012年，这一超豪华汽车的潜在购买人群总数达到了100万人。科尔尼公司预计，到2017年中国将成为全球最大的超豪华汽车市场，年增长率将达到 16%～20%，销量增长的主要原因是：随着人们对GDP增长复苏预期的高涨，预计未来几年各地区超高净值人群将增长8%～30%。

　　加速布局

　　既希望饱食中国超豪华市场的盛宴，又不得不面对诸多政策风险和市场风险，超豪华品牌开始在扩张和稳健发展的纠结中，不断地寻找平衡点。超豪华车的竞争力主要体现在两个方面，一是车型竞争力，二是推广体系。

　　在车型上，超豪华品牌已开始针对中国车市的环保趋势做出改变，降低门槛，以尽可能地扩大消费群体，如玛莎拉蒂最经济的车型Ghibli已在华亮相，其新总裁V6车型售价甚至已下探至150万元以内；阿斯顿·马丁DB9和宾利GTV8的价格也均已下探至300万元以内。按照宾利的想法，未来还将在中国市场推出小排量和混合动力版车型，以获得更大的市场份额。此外，作为全球最炙手可热的汽车消费市场，各大超豪华车企业也纷纷开始将中国作为概念车和新车的首发地，今年宾利的新飞驰全球媒体试驾就首次安排在了中国举行。

　　在营销层面，扩张各自在华的经销网络。宾利上半年在全球新设了14家授权经销商，大部分在中国。其还计划至2015年，将建立45家特约经销商覆盖大中华区所有重要城市。劳斯莱斯也将继续执行在华扩张经销网络的计划，拟将经销店的数量提高到20家。而法拉利、玛莎拉蒂则计划在2015年将其经销商网络增至45家乃至50家；保时捷也以平均每个月1~2家新店开张的速度大幅提升其网点数量。

　　与此同时，全球各大超豪华汽车制造商开始纷纷将触角伸向SUV车型，中国将成为各大超豪华汽车制造商大展手脚的最佳场所。7月，英国豪车品牌宾利宣布投产首款SUV，起价为18万欧元。劳斯莱斯也宣布正在考虑推出一款SUV车型；菲亚特计划发布玛莎拉蒂品牌SUV，有望2015年投产。这无疑是一个非常积极的信号：由于看到SUV市场在中国的发展潜力，顶级豪车义无返顾地将目光投向这块一直没有涉足的市场，显然，这样的转型与中国市场的消费习惯密不可分。（李永钧）