评论：汽车电商需要从“幌子”做起

　　又一场轰轰烈烈的“双十一”电商大战落下帷幕，公开数据显示，仅天猫支付宝单日成交金额就达350.19亿元，同比增长83%，而有多家第三方机构预测，“双十一”当天国内十大主流电商的销售额有望突破800亿元。

　　相对于家电、服装等传统电商产品，此前并不显眼的汽车电商在今年也进入了集中爆发期，易车、汽车之家及搜狐汽车三家主推的网站，在“双十一”单日总订购额在235.48亿元，为天猫总成交额的2/3。

　　然而，不同于传统电商产品，汽车电商的销售是以4S店为基础的，销售成功与否最终还要消费者与4S店之间沟通，因此汽车电商只是订购额，而非成交额。而且即便不成功，消费者网上交付的定金也将返还，违约成本几乎为零。

　　这也就引出了媒体对汽车电商“网购身份”的质疑，认为汽车电商更多的是汽车品牌的“网络幌子”。

　　如果按照传统网购的理解，即在电脑前完成选购、付款、收货、成交等全部交易，汽车电商的确距离网购还有些距离，因为除了下订单，看车、试驾、金融解决方案、支付方式、送货细节,特别是售后维修等都需要消费者在线下的4S店解决。

　　而且传统网购更为常态性，但如“双十一”这样的节日价格让利，汽车4S店可不是天天能做的起的。因此有4S店主就向笔者坦言，由于服务内容复杂、渠道限制等原因，目前在汽车领域网购只能是小试“牛刀”，更多为4S起到了集客的作用。

　　不过笔者认为，即便是“幌子”，对于汽车“触电”这样营销手段也是有意义的。首先汽车消费者越来越年青化，而网购已是年轻人常规的消费手段，相信各汽车品牌决不会忽略这一趋势。

　　同时，网购的特点在于削减流通环节，使产品价格较实体店更具优势，这已是如天猫这样的平台电商屡试不爽的促销手段，但将其常态化，还要经历电商、消费者与汽车品牌之间长期博弈，寻求一个平衡点。

　　因此在短期内，更可行的营销模式并不是拼价格，而是重服务。因为在传统4S店销售中，“一人一车一价”已成为行业公开的秘密，而垂直领域的服务却是要求网站有很强的专业性。如要掌握厂商、大区、经销商三级服务的运营构架，拥有各城市精准的汽车实时资讯，构建从认识、产生兴趣到购买的全过程服务产品等等，目的是提高交易转化率。这也是如易车、汽车之家等垂直网站进军电商的关键原因。（岳伟）