要精神诉求还是要性价比 34款MPV在销车型评析

　　没有多功能商用车，就没有国产MPV市场。以大众途安为首的家用MPV上市为市场分水岭，国产MPV以前一直是多功能商用车的天下，直至多功能商用车逐步走向细分市场。在大企业忽略的某些细分市场，诸多车企正通过专业的经营获取更多利润（即市场利基）。

　　目前，MPV市场的在销车型共计34款。其中，多功能商用车多达25款，超过在销车型的2/3，这些车型的销售占比超过MPV市场的76%，处于绝对主导地位。

　　从市场层面分析，多功能商用车的发展呈现出不均衡的状态。高端和次高端公商务MPV共同构成高档商务车的方阵。这个方阵共有9款在销车型，在MPV的销售占比超过17%。代表车型是别克GL8。中端多功能商用车是实力最为羸弱的方阵，在销车型只有4款，在MPV的销售占比不足1%。代表车型是瑞风M5。低端商务-工具车的在销车型有4款，在MPV的销售占比超过14%。代表车型是瑞风祥和等。低端运输工具车的阵容最为庞大，在销车型有8款，在MPV的销售占比超过44%。代表车型是东风菱智和长安欧诺。

　　高端品牌的精神诉求

　　在商务精神上，中国公商务人士是一群追求商务至臻境界的大有之人。他们相信只有以诚信来践行自己的志向，以虚己的方式敬重自己的合作伙伴，以尊贵的车驾礼待自己的宾客，开展通达四方的商业运作，才能步入商通人和的自由王国，成为同业敬重的大有之人。正是因为如此，对于高端公商务MPV，他们的心底里蕴藏着一种独特的轩驾情结：以尊贵且融畅的轩驾来款待宾客，让他们倍感尊荣，藉此增进双方的亲挚情谊，为自己步入商通人和的商务自由王国来铺平道路。这就是中国公商务人士对于高端公商务MPV的核心利益期望：想要得到一款尊贵且融畅的中国式公商务轩驾。

　　对于次高端公商务MPV，中国公商务人士期望拥有三大至关重要的价值优势：第一，富于大气、稳重、优雅、尊贵的商务韵致。第二，具有精致且富于科技感的整车品质。第三，在座舱空间上，它不仅具有超卓的物理空间，更具有尊贵且融畅的商务氛围。

　　安全性能是中国公商务人士唯一的先决利益。只有在安全性能上达到他们利益期望的品牌车型，才能进入他们的车型选择集。

　　外观造型、车内空间、车型价格、油耗水平、舒适程度、动力操控6个利益类项，共同构筑起他们的显要利益。在选择品牌车型时，他们非常期望在这6个类项上享受到沛然惠临的价值乐透。如果一款车型在这6个类项上缔造出超越竞争车型的价值优势，就会赢得他们的排它性喜爱。否则，车主就将转离去选择别的车型。

　　整车品质、服务水平、内饰配置、承载能力、品牌价值5个利益类项，共同缔结出他们的次要利益。他们期望这5个类项均衡地达到其正常满意水平。如果它们的品质和价值超出他们的正常满意值，他们会感到高兴，但是不会由此产生排它性喜爱。相反，如果它们的品质和价值没有达到他们的正常满意值，他们会认为车型品质存在硬伤，产生强烈的质疑和不满，以至延迟做出选购决策。

　　中端产品突出性价比

　　从用途方向上看，在政府机关和企事业单位的公车使用中，内部通勤、商务接待、商务旅行、政府公务等用途，要超过以载货为主的用途方向。这表明在政府机关和企事业单位的用途定位上，公商务活动是中档多功能商务MPV最重要的用途。但是，必须注意的是，比起高端公商务MPV，货运用途已经占有不容忽视的用途地位。这意味着中档多功能商务MPV在用途方向上非常强调客货咸宜的多栖载运能力。

　　对于中档多功能商务MPV，顾客人群的核心利益期望是：广泛适用于公商务接待、日常商用、运输工具等多种用途方向，具有精致而富于科技感的整车品质，且富于商务韵致。

　　对于中端多功能商用MPV，顾客的利益期望分为三个层级：先决利益、显要利益、次要利益。

　　安全性能是他们唯一的先决利益。只有在安全性能上达到他们利益期望的品牌车型，才能进入他们的车型选择集。

　　车内空间、车型价格、油耗水平、舒适程度、外观造型、动力操控6个利益类项，共同构筑起他们的显要利益。在选择品牌车型时，他们非常期望在这6个类项上享受到沛然惠临的价值乐透。如果一款车型在这6个类项上缔造出超越竞争车型的价值优势，就会赢得他们的排它性喜爱。否则，车主就将转离去选择别的车型。

　　服务水平、内饰配置、承载能力、整车品质、品牌价值5个利益类项，共同缔结出他们的次要利益。他们期望这5个类项均衡地达到其正常满意水平。如果它们的品质和价值超出他们的正常满意值，他们会感到高兴，但是不会由此产生排它性喜爱。相反，如果它们的品质和价值没有达到他们的正常满意值，他们会认为车型品质存在硬伤，产生强烈的质疑和不满，以至延迟做出选购决策。

　　低端商用MPV三足鼎立

　　低端商务-工具MPV和低端运输工具MPV合称为低端商用MPV。它们在用途方式上呈现出两个三足鼎立的格局：一是在车辆用途方向上，已经形成私人用车、商业运营用车和企事业公车三足鼎立的形势。二是在日常使用方式上，已经形成以载客为主、以载货为主、客货兼用三足鼎立的日常使用格局。顾客人群的核心利益期望是：以日常商业用车作为主要用途方向，强调超卓的客货载运能力，具有均衡的整车品质且富于商务气息。

　　调研结果表明，对于低端商用MPV，顾客的利益期望分为三个层级：先决利益、显要利益、次要利益。

　　安全性能是他们唯一的先决利益。只有在安全性能上达到他们利益期望的品牌车型，才能进入他们的车型选择集。

　　车型价格、车内空间、油耗水平、舒适程度、外观造型、动力操控六个利益类项，共同构筑起他们的显要利益。在选择品牌车型时，他们非常期望在这六个类项上享受到沛然惠临的价值乐透。如果一款车型在它们身上缔造出超越竞争车型的价值优势，就会赢得他们的排它性喜爱。否则，车主就将转离去选择别的车型。

　　承载能力、整车品质、服务水平、内饰配置、品牌价值五个利益类项，共同缔结出他们的次要利益。他们期望这5个类项均衡地达到其正常满意水平。如果它们的品质和价值超出他们的正常满意值，他们会感到高兴，但是不会由此产生排它性喜爱。相反，如果它们的品质和价值没有达到他们的正常满意值，他们会认为车型品质存在硬伤，产生很大的质疑和不满，延迟做出选购决策。

　　“多功能商用”是国产MPV市场的利益磐石。从高端车型的重商务，到低端车型的讲实用，他们都在这块磐石之上建立起了自己的商业帝国。

　　（边建平 作者为平安信德<北京>整合营销顾问机构首席顾问师）