李书福的“高档车消费论”忽略了什么？

　　3月3日，全国政协委员、吉利控股和沃尔沃汽车董事长在北京召集媒体解答其两会提案。有媒体问到关于如何提高沃尔沃汽车在中国市场的占有率的问题，李书福饶有兴趣地抛出了对中国高档车消费的看法，并对沃尔沃的未来做了预判。李书福对高档车消费讲的头头是道，中国经济网汽车暂且称它为李书福的“高档车消费论”。听起来非常有道理，逻辑也很严密，细细究来，李书福还是忽略或者说遗漏了一些东西。

　　吉利控股集团及沃尔沃汽车董事长李书福

　　李书福说，沃尔沃目前的市场占有率不高（2013年在中国市场售出6万辆左右），和中国消费者的成熟程度有关，沃尔沃进入中国很迟，其他高档品牌很早，对沃尔沃汽车认知还有一定局限。李书福将中国高档车消费归纳为五大误区或者说五个阶段：

　　第一阶段：改革开放初期大家都比较贫穷，为了装面子去买一辆夸张的车，要炫耀自己，家门口停一辆什么车，是豪华的车，开上去气派、张扬的，这样来证明自己有钱，证明自己是土豪。

　　第二阶段：确实有一点钱了，但不知道买什么车，不知道什么车好。就去看什么车价格贵就买什么车，不懂嘛。全世界人现在都在笑中国的，全世界汽车公司都在笑话中国人就是要贵、价格高。

　　第三阶段：开始蒙蒙胧胧要研究到底什么车适合自己，什么车适合自己呢？不知道，因此就去看明星坐什么车。

　　第四阶段：很多走私的汽车，也有很多翻新的汽车，把旧的换换零件，把公里数回到零，很多人不知道，认为这是新车，就这样骗人。

　　第五阶段：追求个性、追求属于自己的品牌忠诚、追求购买适合于自己的车辆。开始明白不同的车有着不同的品牌性格，不同的品牌有着不同的消费群体，不同的消费群体有着不同的消费理念。

　　依五大阶段，李书福判断，沃尔沃汽车的未来，一定是大家了解这个品牌后，了解它不张扬、低调的品牌后，有实力的有底蕴的人会买，一定会提高市场份额。

　　说到这里，李书福的“高档车消费论”逻辑严密，无懈可击，但李书福在讲解过程中，穿插了很多例子，一并细细究来，值得商榷。

　　一是认为过去大家买高档车注重面子，追求贵的，说全世界都在笑中国消费者爱买贵的，现在大家更重视品牌忠诚度，了解品牌个性，这是沃尔沃的机会，没错，但它更是其他高档车品牌的机会。

　　众所周知，中国销售最好的高档车，无非奥迪宝马奔驰。其实，它们一直都符合李书福五大阶段的消费，李书福的消费理论，其实并没有看到他所说的这些品牌是“贵的、明星开的品牌”的不断演化过程，有点固化，它们的品牌理念和外在形象，随着产品风格变化，价格变化，用户群体变化，在不断变化。

　　宝马奥迪奔驰，在中国大城市消费中，如果说过去是一个土豪、爆发户、纯比拼面子的消费，那么现在这种感觉几乎消失了，它们给消费者的品牌感觉，也随着产品下探、普通消费者能买得起也不再那么高高在上，也就是说，这些品牌对消费者的感觉，也在不断变化。

　　比如奥迪A1、A3，宝马1系、3系、X1，奔驰A级等，都比沃尔沃的一些产品售价低，普通消费者不再仰视奥迪宝马的消费，在他们眼里，也不是土豪们的车。李书福讲，了解沃尔沃的品牌个性后，低调有实力的才去买。同样，我们可以看到，其他品牌同样经历了这样一个过程，奥迪宝马在中国市场可谓齐头并进，奥迪2013年在中国市场销售49万辆，宝马36万辆，它们遥遥领先于其他品牌都是数倍或者更多，品牌忠诚度提升更大，粉丝更多，不但没有受到李书福所说的面子、贵的、明星、土豪消费的影响，反而品牌形象越来越贴近普通消费者，销量更加集中强大，它们更有市场号召力。这不符合李书福的高档车消费论。

　　二是，李书福认为，欧洲2013年汽车市场大约1000多万辆，中国2000万辆都过了，沃尔沃在2013年欧洲销售了26万辆左右，在中国只有6万辆，按此比例计算，如果中国消费者和欧洲一样的话，沃尔沃在中国应该卖50万辆。

　　如果细究，沃尔沃汽车中国消费者不熟悉，那么欧洲人应该熟悉这个历史悠久的北欧品牌，应该有很高的品牌忠诚度，但沃尔沃在欧洲市场26万辆相比整个1000多万辆，并不见得占有率有多高，同样远远不及奥迪宝马奔驰在欧洲的销量。这可是最了解最认可沃尔沃品牌的市场区域。

　　李书福预判，只要中国真正进入依法治国的新时期，反腐倡廉长期坚持，社会返璞归真，回归理性，大家追求比较实在的人生，而不是表面的张扬和炫耀，沃尔沃汽车中国的销量一定能够起来。

　　对于这个判断，中国经济网汽车非常赞同。沃尔沃低调内敛的品格，会被一个成熟理性的社会消费群体接受。但正如前文所讲，中国消费者消费不断升级，奥迪宝马奔驰不再是张扬、炫耀的消费，它们强大的品牌力和产品力，并不是建立在张扬、炫耀消费基础上的。奥迪宝马强大的品牌力，几乎在任何一个历史阶段，都挺立潮头，始终能跟上消费者的需求，在李书福的五大消费阶段的每个阶段中，都是销售的强者，无论在中国消费者成熟不成熟阶段，都能引领潮流，这才是一个强大的品牌。

　　我们也相信，沃尔沃能够不断提升中国市场占有率，不断深入的国产化，会带给沃尔沃良性成长。（记者 裴达军）