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吉利新班底释放“变革的力量”

2014年03月06日 10:20 来源:南方日报 参与互动(0)

  在李书福以政协委员身份在北京频频出镜的同时,其旗下吉利汽车在三亚举行了一场声势浩大的经销商商务大会,并推出了2014款吉利GX7。这场命名“变革的力量”的商务会,以及被赋予“大有可为”价值元素的新款吉利GX7,是加盟吉利一年的副总裁孙晓东和侯海靖交出的一份成绩单,也是吉利战略变革的一次预演。孙晓东透露,吉利将在4月宣布全新的品牌战略,其中的重头戏就是回归一个吉利品牌规划。

  多品牌战略“软着陆”

  GX7尽管仍悬挂全球鹰LOGO,但已经直接冠名“吉利GX7”。实际上,在去年10月的“吉利GX7海岸之旅”中,以吉利副总裁兼任销售公司总经理的孙晓东,就已经初步敲定了回归吉利品牌的规划。他在三亚也透露,将在4月北京车展上发布新的产品、品牌和渠道的整合规划,“其中会包括重新回归一个品牌的规划,这将是接下来逐步实施的方向。”

  孙晓东希望的是实现多品牌战略的“软着陆”。吉利从2009年开始推行帝豪、全球鹰和英伦三大子品牌,并推出了帝豪EC7、全球鹰熊猫等较为热销的产品。从品牌建树上看,帝豪是最主要的成果,并一定程度改善吉利原先的廉价品牌形象,但近两年来多品牌分散资源的负面效应已经充分呈现,回归一个品牌势在必行。而这首先需要对已经分网的经销商以及依据多品牌开发的产品进行整合。

  “我希望经销商马上有钱赚。”孙晓东在三亚对众多经销商说。他透露,“目前吉利共有900家经销商,有500家经销商可以销售GX7,其中300家是原来全球鹰的经销商。”之所以不能一下子终结经销商的分网状态,是因为在此前依据多品牌的扩网、分网中,同一个卖场中会出现不止一家吉利经销店的情况,重新统合需要时间。

  此前吉利已经将品牌事业部转变为五大营销区域事业部,使整个营销机构扁平化。而孙晓东在掌舵销售公司之后着手推进渠道优化,将“客户满意度”和“单店效益”作为渠道能力提升的两个重要纬度。吉利内部人士介绍,这切中的正是当前吉利汽车经销商规模大而单店不强的弊病。未来一批大经销商将能做大,也必然将有一些弱小经销商被淘汰。

  沃尔沃技术反哺吉利

  被李书福重用的孙晓东面临三个核心任务,包括清晰规划吉利的产品线,提升渠道能力,以及作为用沃尔沃技术反哺吉利汽车的协调人。其中第三点对于吉利往后的发展更是关键。具有丰富合资和国际车企高管经验的孙晓东因此成为“最合适的人选”。正是从这个战略层面考量,李书福在去年换下多年营销健将刘金良,放手让孙晓东统筹品牌、产品和销售,推动吉利在更高起点上“重新出发”。

  相对于渠道整合,吉利当前更根本的问题是弥补产品短板。缺乏有效产品支撑也是内资车企多品牌战略难以为继的内在原因。去年,颇具权威的吉利研发总管赵福全离职,他重塑了吉利的研发体系,尤其在汽车安全和品质提升上成绩显著,但在其任期内吉利规划的大量产品并没能取得更多市场突破,以支撑多品牌战略的推进。

  吉利目前最畅销的产品仍是帝豪EC7,首款SUV GX7去年月均销量达到4000多辆,表现不如其他主要自主品牌的SUV。此次上市的2014款吉利GX7就着力重塑产品力,并以“全能舒适”、“2.0L+6AT”动力组合为卖点。吉利副总裁、成都基地总经理侯海靖掌舵GX7的产品改进,他介绍,GX7的改进得到了沃尔沃的技术支持,沃尔沃帮助吉利提升了GX7的静音表现并优化车身底盘。这也是吉利车型首次得到沃尔沃的技术反哺。

  将GX7塑造成吉利的另一款明星产品,将是孙晓东和侯海靖的第一个着力点,接下来还需要更多的明星产品支撑吉利品牌战略。在营销上,吉利则已经有了一个会讲好故事的团队,这将极大增强品牌张力。孙晓东说,吉利将从“紧紧跟随消费者的需求”转变到“根据用户的精神需求引领用户”。

  文/图南方日报记者 陈志杰 三亚报道

【编辑:吕思言】

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