3·15之后 襁褓中的汽车电商何以为继？

　　刚刚过去的央视3·15晚会,让很多网友大呼“没打着老虎”,低速电动车是一个行业性话题,是消费者便利需求和管理标准缺失的泛行业问题,电子商务则以金融平台、点击付费和隐私泄露为由,虽然没有毁灭性地打击,但结合“新消法”,对汽车电商还是有很多启示。

　　要么事件营销 要么新品新渠道

　　目前来看,网购已经渗透到消费者的日常生活,小到几十元的衣裤,大到十几万的汽车,还可以代办暂住证、护照签证、就医排号等服务项目,纷繁芜杂得像一个万花筒。相比之下,汽车电商的规模并不大,它与房产一道,被认为是未来最具潜力的电商蓝海。

　　从早期的团购开始,汽车网销就势如破竹,当年“聚划算”就推出 13.5万元团购奔驰SMART轿车,活动仅用了3个多小时,205辆车源就被抢购一空,新车首发也在汽车网销渠道获得了消费者的肯定,类似“首发”、“限量”、“纪念版”的网络营销,基本可以归纳为“事件营销”。换句话说,就是通过“网销”制造一个短期而集中地热点,甚至可以看做变相的广告。

　　事件营销相对容易开展,电商与车企可以针对“平台的包装”与“产品的噱头”达成WIN-WIN共识,秒杀、团购等形式构成了一次汽车营销的饕餮。例如去年推出的“天猫汽车节”,算是一次整合事件与渠道的尝试。

　　2011年4月7日,中国汽车网购第一店——全球鹰旗舰店开业仪式在北京举行,吉利集团副总裁刘金良在接受笔者独家专访时,也坦诚:探索新的营销渠道模式,还有助于研究用户的潜在偏好,短期内对销量不会有硬性要求,知名度、名誉度以及新品牌的建设才是关键。

　　无独有偶,刚刚结束的全国“两会”,北汽集团董事长徐和谊在接受中国经济网专访时也谈到:北汽电动车携手京东,并对其给予全力支持和深入探索。

　　联系到江淮微车“悦悦”,一直坚持B2C方式销售,依托较大的电子商务平台,采取网络建店的方式。资料显示,去年在淘宝上的江淮悦悦官方旗舰店日销量突破100台,而在天猫上的销量也从月销不足200辆增至1000辆。

　　以上三个案例看起来还能够推广,关键一点是企业打造新品牌,培育新渠道,避免了现有经销商的利益瓜葛,同时因为产品强调个性化,江淮和吉利的产品都是A0级产品,能契合到善于接受网络购物的年轻群体,而新能源更是一个新事物,可以打破很多条条框框。

　　汽车电商需要“服务流”支撑

　　“线上支付+线下提车”是目前普遍的汽车电商模式,但需要维护好彼此的利益,就不可避免地涉及到传统意义上的“信息流、资金流和物流三个环节”。如果一旦购车完成,售后服务至关重要,这是作为长期使用品的汽车,所具有的特殊性。

　　新《消费者权益保护法》的实施,许多内容专门为网购维权而设立,如退货、价格等。

　　“七天无条件退货,消费者拥有网购反悔权”,这对汽车电商同样适用,它对企业、电商平台和消费者体验,提出了更高的要求。

　　“明确网购平台职责,严控平台和卖家的责任”,这一条对汽车电商很关键。此前很多消费者对汽车电商最为担心的是:通过网络渠道而非传统的4S店购车,一旦产品出现问题,该向谁问责?通过细化这项条款,将有助于权责清晰。　

　　网购的一大特点是可以降低渠道成本,如果汽车电商能够大规模推广,传统的4S店恐怕只能扮演销售服务的角色,对于强势的经销商来说,巨大资金流丧失,相当于丢失了一块蛋糕。不仅如此,整车企业还要有协调线上线下的能力,正是因为环节的复杂性,上汽集团率先自立门户,亲自运营电商平台,希望通过企业的决定和能力,捋顺其中的关系。

　　当然,还有一个最为顽固、却老生常谈的障碍——诚信。因为信用体系的缺失,消费者对网上买车会有很多担心,不知道通过网络卖车的商家是否值得信任。随着“新消法”的执行,企业层面的决心,以及购车环节中包括保险、上牌等在内的“服务流”完善,汽车电商才有更足的底气走起来。(黄春棉)