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上汽车享平台上线 享受朝阳前先要熬得过黑暗

2014年04月01日 09:56 来源:中国经济网 参与互动(0)

  3月27日上汽集团重金打造的中国汽车市场首个O2O电子商务平台车享平台正式上线,汽车电商的概念也藉此又一次变成了热门。上一次汽车电商话题荣登热门榜是在2013年的“双十一”,天猫、搜狐汽车、汽车之家与易车网之间的电商大战让众人目睹了这种模式的可行性,2013年也由此被称作了汽车电商元年。

  不过“双十一”短暂爆发之后的汽车电商却与纯电动车现在的发展阶段多少有些相似,远景看似无限美好,是互联网化的大势所趋,汽车销售的终极形式,但却又逃不掉目前的尴尬处境。电商形式除了在“双十一”的短促期内有所斩获外,在日常的汽车销售中并不成气候,仅仅是刷了些存在感,扮演着路人甲的角色。

  上汽成为国内第一家推出独立运营电商平台的汽车企业并不令人吃惊,上汽一直是汽车电商的活跃参与者,2013年广州车展就曾推出过MG5极客版,以低于厂家成本价的优惠力度在自建电商平台上限量发售了400辆。也许是牛刀小试之后找到了方向和信心,随后不久车享平台便浮水而出了,但即便是上汽这样的体量,汽车电商目前也只能是一种出于危机感的战略布局,最终能否开花结果,还是要熬过一阵漫长的黑暗才能见分晓。

  电商模式,消费者究竟有何利益

  电商模式能够摧枯拉朽的颠覆诸多现有的商业模式,简单来说就是减少了中间环节,使得线上易更具有价格竞争力,但这在仍以4S店模式为主导的汽车销售行业显然是行不通的。尽管车享网字面上的主角是网上平台,但在O2O中真正的核心还是offline环节。在整车销售(Sale)、信息反馈(Survey)、零配件(Sparepart)、售后服务(Service)这四个“S”中,目前“汽车电商”能够最大幅度的提供帮助也只是被框定在了Sale和Survey范围以内,线上与线下的重要性并不对等。

  与其他电商模式不同,汽车电商是汽车现有销售模式的补充,汽车购买后更加复杂和漫长的售后服务环节还是要依靠4S店,因此所有的线上活动都是要为现有的经销商提高收益,而不是抢了现有经销商的市场。在此前提下,常态化的汽车电商很难靠依靠价格优势去吸引用户,而至于那些远低于正常价格的“网络特供版”只能偶尔用作事件营销,如果当做常态,恐怕也没有哪个厂家能够承受得起。

  既然电商模式很难在价格上体现优势,也许可以从需求出发,更好的满足消费者对于价格之外的其他需求。但无论是提供详细的购车咨询,产品口碑,还是经销商信息,电商平台又很难超越那些工作细致扎实的垂直类汽车网站,线上活动还能满足什么?至少目前的电商模式还没有给出过明确的答案。

  自建平台流量如何产生

  在车享平台自述的发展计划中是要通过线上线下无缝对接的电子商务模式,涵盖用户选车、购车、用车、换车,一站式管理用户全生命周期。不过就目前来说,包括车享平台在内的汽车电商们首要的发力点都还集中在新车销售上,与传统的4S店模式一样,汽车电商也只有积累了一定量的新车销售之后,才有资格晋升到之后的用车、换车等环节。

  目前汽车电商平台可粗略分为四类,有由专业汽车网站搭建,如搜狐汽车、易车等;老牌的传统电商平台,如天猫京东等;专门瞄准汽车电商应运而生的新生代平台,如车多少等;还有像车享平台这样由厂商自建的电商平台。与汽车媒体网站和传统电商平台相比,厂商自建的电商平台首要面临的问题就是流量问题。流量的多少,流量是否优质,都关系到新车销售的效果,但无论是借助外力导入流量,还是自己制造内容去产生流量,显然都会增加线上环节的成本。前面说过,汽车电商是现有汽车销售的补充,成本增加有悖于电商的初衷,但没有流量游戏又玩不下去,如何破局,是车享平台们能否熬到天亮的关键。

  厂商自建电商平台如何做大

  与其他电商平台相比,上汽自建电商平台也有自身优势,自己就是生产商,旗下拥有9大汽车品牌,还拥有着数千家的经销商网络和2000万车主,上汽可以通过协调内部资源,让平台线上线下的各个环节更顺畅。此外,上汽的优质口碑也可为车享平台做背书。但车享平台的上汽全资背景也有其劣势,仅涉及上汽旗下品牌就制约了车享平台最终不可能发展成为像淘宝那样的电商代名词,而这一先天不足甚至也很有可能会导致车享平台被主流电商平台甩开。尽管车享平台也提出了开放、合作、共赢、创新的口号,但这种合作的可能还是仅限于发生在上汽自身的框架内,其他品牌能够放心大胆融入其中的可能性不大。

  汽车电商将会是今后汽车销售的一个重要方向,但日常化的汽车电商与“双十一”中的短期爆发完全不是一个概念,因此目前的汽车电商只是雏形阶段,概念并不完整。上汽集团2013年汽车销量超过510万辆,是中国汽车行业的“巨无霸”,但上汽还是选了一块最难啃的骨头,抢先试水电商平台。虽然有出于居安思危,前瞻布局的考虑,但也希望车享平台能够有所创新,少走弯路,给那些后来者们带来更多的经验。(陈卓)

【编辑:魏巍】

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