销量难有起色 “红旗”四次复兴受阻为哪般？

　　但凡中国人，几乎没有不知道一个品牌的，那就是“红旗”轿车，它已经远远超过了一个轿车品牌的含义。1958年的中国一汽，一个月时间就打造出了第一辆红旗高级轿车，而红旗轿车在国庆10周年阅兵仪式上的出现，更使它具有了“中国第一车”的美誉。然而，从计划经济时代的红极一时，到上世纪八九十年代的束之高阁，再到最近几次的重出江湖，红旗轿车品牌可谓历尽沧桑。而今虽然走上市场经济的历史舞台，表现却并不尽如人意。

　　用公车效应拉动私车销售，是一汽为红旗第四次复兴制定的营销策略。为此，一汽轿车曾与“红馆”(红旗经销店)投资人达成协议，在市场推广初期，通过政府采购消化红旗30%左右的销量，剩余70%由经销商卖给私人消费者。不过红旗轿车此次复兴显然已明显遇阻，自去年5月上市以来累计仅销售3000余辆，月均销量不足500辆。而据了解，去年红旗的实际上牌数在2500辆左右。

　　一个颇为尴尬的现实是，最近几年不管中国车市有何等红火，数次复兴的“红旗”就像是被庄家抛弃的股票，销量一路下滑，拒不回头。“红旗”轿车品牌落魄到这种地步，归根结底，不外乎三大原因：一是生产控制不认真，否则难以解释奥迪100的高质量；二是缺乏技术及资金投入，没有生产出具有先进技术、符合时代潮流的新产品；三是营销工作不力，一汽对红旗的营销推广显然没能跟上时代节奏。

　　然而，更深层次的原因在于品牌战略管理的失误，没能领悟市场的变化。可以和红旗做一个比较的是雪铁龙旗下的高端品牌DS。这也是一个发源于上世纪50年代的轿车，带有浓郁的法国文化色彩，也曾是元首座驾。DS也经历了初始的辉煌，随后沉寂再复出振兴。和红旗一样，DS也偶尔提及从前作为元首座驾的荣耀，但很不一样的是后者明白点缀之美。对于DS来说，历史的荣耀只是一道衬托现世的背景，更重要的是要依托本土文化形成核心竞争力，如大胆的设计和精湛的内饰，并密切融入现今流行文化。DS入华之后，多次让代言人“女神”苏菲·玛索来中国造势，甚至登上春晚舞台，此外还见缝插针地依托各种文化、体育平台进行品牌推广，寻找核心用户群。

　　而这还都不涉及最核心的产品竞争力层面。DS作为高档车市场的后来者，要和强势的宝马、奔驰、奥迪以及一众同样踌躇满志的二线品牌竞争，因此采用非常灵活务实的市场策略，产品要有亮点而价格避人锋芒，其首款三厢车甚至下探至15万元区间，着力谋求冲量的途径，在对高档品牌的微妙拿捏中寻找市场空间。相比之下，红旗仍有点走不出历史尘埃的感觉，在品牌和产品的市场推广上更显单薄。而红旗除了做一场领导品鉴会，建一些有店没厂的“红馆”外，都没有什么像样的事情可以让这个品牌走入民间。单纯地依赖官车效应，而卷缩于历史尘埃之中的红旗，不接地气怎能无缘无故地复兴。

　　另外，一汽显然高估了红旗的政治影响力，也低估了目前消费者对汽车产品的判断力，市场环境已经不复当年，红旗H7所在的公商务车市场早已发生了价值裂变，车型用途日益丰富，小众市场增多。特别是新生代80后的崛起，令市场的价值趋向发生了根本性变化。官车已不是该市场的消费核心，令一汽期待的红旗官车效应大打折扣。应该说，红旗在对其自身产品定位、品牌资源的运作上，还是过于僵硬，有点“听天由命”地依赖国车效应。

　　有人因此已经断定红旗官车战略失效。如此断言恐怕还为时过早，红旗的销售现状已经使一汽倍感压力，经过痛定思痛，决定新一代红旗的市场定位在中高档和高档车。根据规划，今年除了H7年度改款车之外，红旗还将上市售价超过百万元的礼宾车L5,这倒是与国人心目中的“红旗”情结比较吻合。从市民最近的调查结果看，人们对于“红旗”的中高档、高档形象还是比较认可的。一汽为红旗复兴下了重本，政策和市场时机也恰好，到底战果如何，还需拭目以待。（文岩）