“大猫”的表现才是捷豹路虎步入主流的门票

　　2013年的9.5万辆是目前捷豹路虎在华创下的销售记录,而这个记录注定只会是短暂的。在2014年的1月和2月,捷豹路虎在华的销量同比增长分别为39%和44%,回头看看身后动作缓慢、行事保守的雷克萨斯以及虽已起步,但尚未起势的沃尔沃,捷豹路虎显示了一副春风得意马蹄急的姿态。

　　如果与奇瑞的合资项目能够顺利,首批国产路虎也将会在2014年年底下线,而这也预示了在短期内几乎已没人能够撼动得了捷豹路虎豪华品牌第四的位置。不过风光的背后也并非是无懈可击的完美,捷豹差强人意的销量基数始终是捷豹路虎的一块短板,尤其是在迈过10万辆台阶之后,这只“大猫”的表现才是决定捷豹路虎今后走向的关键,是继续留守在第二集团中与对手纠缠,还是经历一次凤凰涅槃,挤进由德系三大家把持已久的金子塔顶。

　　在全球车企中,将两个品牌并列作为集团名称的方式并不多见,这说明了捷豹路虎对两个品牌没有手心手背之分,两者同等重要。不过两个品牌并未能由此比翼双飞,“虎强豹弱”的局面不仅在中国,在全球市场同样也是由来已久。2013年捷豹贡献了捷豹路虎全球销量42.5万辆中的7.67万辆,而在中国市场则贡献了9.5万辆中的1. 8万辆,突显了双品牌发展的不均衡。尽管在中国市场,2万辆的数量已是压过英菲尼迪、讴歌等豪华车对手,140%的同比增长更是证明了捷豹在中国市场的努力,但这些还是不足以摆脱捷豹边缘品牌的处境。与充分享受到SUV红利的路虎不同,捷豹的处境则更加真实,也更加考验英国品牌把握中国市场的能力。

　　产品线单薄是捷豹的先天不足

　　与福特时期的捷豹相比,如今的捷豹逐渐褪去了一味追求英式古典的风格,展现出了时尚、年轻、活力等多元化的特征,争取到了更广的受众,但单薄的产品线却是一种先天的不足,钳制了捷豹的脚步。目前在中国市场销售的产品仅有XJ、XF、F-TPYE三款,是所有豪华品牌中产品线最薄弱一个,这也从源头上限制了捷豹的销量增长。

　　捷豹的中级车产品XE要等到2015年才会上市

　　除了产品线单薄之外,捷豹现有产品的布局也并非理想。作为旗舰产品,XJ可以与奔驰S级、宝马7系等D级豪华车竞争,XF则比拼宝马5系、奥迪A6L等C级豪华车,但在有着巨大市场需求的中级豪华车领域,捷豹却在X-TYPE之后空白了多年,这个空白要到捷豹XE上市后才能得到缓解。XE是捷豹重新回到中级车竞争行列的一款重要车型,但在2015年年中捷豹XE正式登场之前,捷豹仍然只能以现有几款车型做文章,拉动销量的吃力程度可想而知。

　　未来的捷豹C-X17将会是拉动销量的利器，但同样也是一招险棋

　　性能跑车F-TPYE是捷豹近年来的成功新作,它的出现强化了捷豹运动的品牌形象,但在最旺盛的市场需求没有得到满足之前,优先发展小众的跑车产品,对于追求销量的经销商而言也并非是一个好的结果。而至于捷豹专门为中国市场研发的SUV车型C-X17无疑会是今后拉动销量的利器,但这种急功近利的方式对捷豹路虎整体而言并非明智,不但混淆了捷豹和路虎这两个品牌互补的定位,也让捷豹路虎依赖SUV的情况变得更加严重。

　　塑造更加清晰的品牌形象

　　产品资源上的劣势,使得捷豹更需要一个清晰的品牌形象来支撑。从2012年起,捷豹便在中国推出“ALIVE - 无可复制的生命力”理念,并围绕这个理念做了诸多营销活动,从多种角度诠释了捷豹品牌的魅力。不久前,捷豹更是选择了足球明星贝克汉姆作为中国市场的形象代言人,这些活动彻底颠覆了捷豹进入中国市场初期给人留下的古典保守印象,转而塑造出一个年轻、活力的新品牌形象。

　　大卫·贝克汉姆成为捷豹中国品牌大使

　　但除了用营销活动来诠释品牌优势外,市场层面的一些问题也亟待捷豹去解决,否则辛苦得来的营销效果会很容易被轻松抵消。亟待解决的问题首当其冲的要属捷豹那脆弱的价格体系,尽管价格涨幅在豪华车极为普遍,但捷豹产品的降价幅度之大,降价期之长,在豪华品牌中并不多见,更是与路虎产品的持续加价形成了鲜明对比。非理性的大幅度降价无疑是一针兴奋剂,短期内能够有效刺激销售,但从长远来看,对品牌的伤害必然大过销售利益。

　　在市场终端捷豹XJL 2.0T入门车型的价格优惠高达30余万元，是最便宜的豪华D级车

　　此外,几款“中国版”产品的被动出现也为捷豹的品牌形象注入了水份。面对中国政府强力推行的车企平均油耗制度,豪华车品牌们只能是纷纷降低发动机排量,而能够兼顾动力性和经济性的2.0T发动机便成了热门,捷豹也是如此。自2012年起,捷豹开始推出搭载2.0T发动机的XJ和XF,如此一来既降低了消费税,拉低了入门车型价格,又能满足节能环保的硬性要求,但在旗舰车型上搭载2.0T四缸发动机的举措就像是把双刃剑,解决了企业的一些实际问题,但无形中也稀释了捷豹辛苦打造的品牌形象。

　　尽管有着产品线单薄等劣势,但随着经销商数量的增加和渠道的下沉,理顺自身之后的捷豹还是大有潜力可挖的。据数据显示,捷豹在2014年前两个月的销售业绩表现不俗,2月捷豹品牌在华销量同比激增41%,1-2月,捷豹品牌在华销量同比骤涨56%。毫无疑问,捷豹已是在用切身行动发力中国市场。（陈卓）