贾鸣镝：找准撬动斯柯达的支点

　　变革可能需要3年或者5年，但只要认准了方向走下去，就应该没有问题。

　　表面看来，进入中国第八个年头的斯柯达品牌，还没有摆脱“七年之痒”的烦恼。起码在上海大众内部，斯柯达与“大哥”大众品牌之间的差距仍在不断拉大。今年一季度，斯柯达与大众品牌的销量比大约为1:8左右，远低于之前的预期。

　　尽管如此，这并没有动摇上海大众对于两个品牌销量比为1:2的远期规划。上海大众销售与市场执行副总经理贾鸣镝坚定地告诉记者，到2020年左右，上海大众三分之一的产品一定是斯柯达品牌，三分之二是大众品牌。

　　在贾鸣镝看来，提振斯柯达品牌，绝不仅仅在于营销层面的维新，而是相关斯柯达的产品特征、风格设计乃至品牌定位的大手术。幸运的是，经过过去一年的酝酿和尝试，对于斯柯达品牌的变革和图新，他已经胸有成竹。

　　北京车展前首发的全新行旅车型昕动正是这样一个破局者。大胆的配色、灵动的外形，都一改以往斯柯达沉稳有余活泼不足的弊端，贾鸣镝表示，昕动的到来，就是要为斯柯达品牌注入更多年轻时尚的活力，让品牌形象更加丰富饱满。“而这只是一个开始”，贾鸣镝坚信，无论是销量还是品牌形象，斯柯达今年一定会有大的起色。

　　今年期待增长40%

　　虽然数据显示，一季度斯柯达品牌销量增幅为15%，与大众品牌超过20%的增幅差距不小，但这似乎并未影响贾鸣镝的心情。他告诉记者，在没有新产品投放冲量的情况下，就能达到15%的增幅，对这个成绩相当满意。

　　贾鸣镝透露，之所以一季度会出现大众品牌跟斯柯达品牌比例继续拉大的现象，主要是从二季度开始，大众品牌的主要生产厂都面临一系列的改造升级。因此一季度大众品牌产能相对充分，但从二季度开始，大众品牌产能一定会吃紧，进而将拉近与斯柯达的销量差距。

　　虽然一季度增长不过为15%，但贾鸣镝大胆预期，今年斯柯达全年增长争取达到40%。他表示，随着昕动的上市，从二季度开始，将进入斯柯达销量真正提升的关键时期。

　　从产品上来看，一方面，他预期昕动会有相当于昕锐至少三分之一的销量规模；另一方面，除昕动外，基于大众全球最新MQB平台、上海大众第一款MQB的产品——全新一代明锐将于5月底上市；此外，今年上半年还将推出都市版野帝，进一步凸显这款个性SUV的魅力。他还首次透露，比野帝更大级别的SUV车型也将被引入中国市场，而未来，斯柯达在中国将有3款SUV车型。

　　不需要太多质疑的是，所有这些全新或者是改款产品上市，都必将有效拉升斯柯达销量上升。

　　贾鸣镝提醒记者，一定不要以当下的眼光看待斯柯达未来的增长。他表示，从长远看，上海大众不会改变斯柯达冲击100万辆的总量目标。届时斯柯达在上海大众总销量中将占据三分之一的比重。他认为，到2018年这个趋势就会非常明显，而在2020年，这个目标一定能够实现。

　　品牌调整是重中之重

　　值得注意的是，出现在当日昕锐发布现场的贾鸣镝一改往日西装革履的装扮，而以一身精干又不失活泼的中式立领服装出现。对于细节的变化，他笑着解释：“我就是要给大家传递一个信号：我们不是传统的斯柯达品牌形象，我们要有更新、要有变化。”

　　贾鸣镝承认，在大家通常印象里，斯柯达总是作为大众品牌的“小弟“形象出现，两个品牌的用户重合度非常高。他发现，不少消费者就是因为大众品牌贵、斯柯达性价比高，退而求其次选择斯柯达，如今他决意从近几年的产品更迭开始，逐步使斯柯达走出自己的特色。

　　“我们现在希望能跳出去，甚至走到它的对面去，走到大众品牌目前没有或者将来也不会覆盖的区域里面去。”贾鸣镝表示，他希望未来消费者不会再因为价格对比而选择斯柯达，而是对比两个品牌的定位不同。他明确指出，未来斯柯达要承担一个责任，实际上就是对大众品牌的补充，“即大众品牌不能覆盖的市场：活力的、时尚的、更具有挑战的，给大家带来私人、个人感情上愉悦的感觉。买大众车的人越来越感觉到找不到缺点，用了也一定不会后悔，但是不能凸显个人的个性，而斯柯达就是要告诉别人我跟大家不一样。”

　　实际上，这种改变已经从去年上市的野帝开始，昕锐又将这种感觉向前推进了一步。贾鸣镝透露，从全新的明锐开始， MQB平台的设计将有很多钻石切割的锋利风格出现，直到将来新的速派，将让人完全看不出那是一款传统的斯柯达。

　　从8年前首次落地中国到现在，贾鸣镝认为，斯柯达正走在第二轮发展的道路上。目前最重要的就是调整对于斯柯达的定位和品牌形象，他承认，这是这一轮改革最大的挑战，也是最重要的一步。“这一步成功了，第二轮发展也就成功一大半了。”

　　虽然眼下看来还没有太多变化，但或许应该给与斯柯达更多耐心，毕竟通过一款产品瞬间改变现状不现实，惟有通过一步一步的设计和产品呈现，再配合营销推广，就一定能达到预期的目标。贾鸣镝也表示，变革可能需要3年或者5年，但只要认准了方向走下去，就应该没有问题。（记者 管宏业）