奇瑞捷豹路虎:无“代工厂”之忧

　　从来没有哪个年头像今年这样，有这么多国际汽车品牌先后实现国产，而且要面对进口车与国产车如何在同一渠道销售的挑战。它们是捷豹路虎、Jeep和英菲尼迪。是成立具有独立法人资格且股比对等的中外合资销售公司，还是在整车合资企业内部成立一个销售部门？销售公司或部门的第一把手由中方派遣，还是外方派遣？不同的企业由于其具体情况不同，利益相关方拥有的资源不同，选择的模式自然有所不同，而媒体的判断往往很简单——话语权高于一切；媒体的情感也旗帜鲜明——中方要主导话语权。如今，奇瑞捷豹路虎的销售机构已经落定，Jeep和英菲尼迪还是悬念。从今天起，国际商报开始对这些案例进行系列报道，力求为读者提供一种新的视角。

　　——汽车周刊编辑部

　　一个简称为“联合机构”的汽车品牌销售部门，仅从其名称上看，就很特别。但媒体争议最大的是该机构是一个外资企业与一个股比对等的合资企业联合组成的，换句话说，一个100%的外方实体与一个股比对等的合资企业共同组成一个新的实体，外方在这个新实体中明显处于主导地位，而且该实体的总裁陆逸也是外方派遣的。有媒体惊呼，奇瑞捷豹路虎将像华晨宝马那样沦为外方的“代工厂”，“奇瑞将成为第二个华晨”。那么，实际情况有那么可怕吗？

　　5月9日，奇瑞捷豹路虎与捷豹路虎中国正式宣布，双方共同成立全新的联合市场销售与服务机构（联合机构，IMSS）。据双方联名发给媒体的新闻通稿，该联合机构将由两个公司的市场营销及售后部门共同组成并共同运营管理，负责捷豹品牌、路虎品牌和奇瑞捷豹路虎合资自主品牌的营销和服务。

　　在人事安排上，新闻稿特别强调，捷豹路虎大中华区总裁高博、奇瑞捷豹路虎总裁百润（外方）和常务副总裁朱国华（中方），共同任命捷豹路虎中国执行副总裁陆逸担任该联合机构总裁。同时，陆逸还被任命为奇瑞捷豹路虎市场销售与服务执行副总裁，将与奇瑞捷豹路虎市场销售与服务副总裁胡俊合作，共同负责奇瑞捷豹路虎市场营销及售后工作。

　　避免内斗

　　作为目前在中国销量仅次于德系三强的高档车品牌，捷豹路虎与奇瑞捷豹路虎将采取一种什么样的销售模式，一直是业界关注的重点。

　　由于捷豹路虎中国的进口车销量及网络过于强势，而奇瑞捷豹路虎的国产车则是从零做起，作为合资企业的奇瑞捷豹路虎在“联合机构”中扮演的角色从一开始就注定了，它只能是配角。“北京奔驰销售国产车已经8年了，与强势的奔驰中国销售公司整合后，主导权还是在奔驰方面，就因为国产车销量和利润都低于进口车，奔驰方面明摆着占有资源优势。奇瑞捷豹路虎就不用说了，什么时候国产车与进口车平起平坐或者超越了进口车，再谈角色转换，”一位资深市场分析人士如此评价说。

　　他认为，先成立一个由外方主导的非独立法人联合机构作为过渡，慢慢培育国产车品牌和销量，为下一步成立股比对等的销售公司打好基础，是一种理性而务实的选择，等于将复杂的问题简单化。这应该是汲取了其他豪华品牌国产车与进口车并网的经验教训。

　　特别值得关注的是，陆逸有着双重身份——既是由外方（捷豹路虎中国）派出的联合机构总裁，又是合资企业销售与服务执行副总裁，表明他将全权负责进口车与国产车的销售、服务和品牌建设。但是在操作层面，据《国际商报》对奇瑞捷豹路虎有关负责人的采访，进口车与国产车将分属不同的品牌管理团队，各自向捷豹路虎中国和奇瑞捷豹路虎负责。也就是说，陆逸要对两方负责，使进口车与国产车既独立运作，又有相互协调，其主旨显然是要避免奔驰曾经出现过的进口与国产两个渠道的内斗。

　　奇瑞捷豹路虎有关负责人对《国际商报》说：奇瑞捷豹路虎和捷豹路虎中国虽有关联，但它们是两家不同的公司，都有各自的法人代表架构，对自己的经营活动都有绝对的控制权。但对于双方来讲，联合机构又是一个高效合作机制，其宗旨就是向消费者提供“卓越品牌体验”，这是双方一致的目标，因而在进口车品牌营销和国产车品牌推广方面，双方是可以做到资源共享的。

　　而在最为敏感的利润分成问题上，奇瑞捷豹路虎有关负责人没有回答《国际商报》的提问，但从上述答复来看，进口车与国产车应该是分账管理。

　　理性选择

　　奇瑞捷豹路虎作为一家股比50:50的合资车企（外方持股机构3家），假如倒退20年，在捷豹路虎进口车还不成气候的时候，双方成立股比对等的销售公司，或者在合资企业内部建立一个销售部门，是顺理成章的事。

　　但今天的情况完全不同，捷豹路虎是在销量和品牌都已经做大的背景下与奇瑞成立合资企业的。2013年，捷豹路虎全球销量42.5万辆，中国销量9.52万辆，大大超过了德系三强在华成立合资企业时的进口车销量。在这种情况下，奇瑞捷豹路虎完全可以借助捷豹路虎中国现有的经销商网络销售国产车，而单独建网成本巨大，就算捷豹路虎愿意，对奇瑞来说也不划算。“你还什么都没有呢，就先上去在人家做好的进口车蛋糕上切下一半过来，这是粗暴、鲁莽、不讲理的做法。理性、合理的做法，是借用人家做蛋糕的设备（现成的经销商网络），把国产车这块新蛋糕做大，之后再谈平分的问题。”那位分析人士说。

　　本来，依托捷豹路虎现有的网络来发展国产车，让外方扶着自己成长一段时间，是一个理所当然的选择，但由于媒体对奇瑞作为自主品牌旗手的特别关照，话语权这一本来就十分敏感的问题就变得更加敏感了，相关谈判一度出现了极为困难的局面，奇瑞内部人士的表态也非常谨慎，不要说处理失当，就是“在商言商”，中方都有可能背负卖国骂名。

　　现在看来，联合机构或许是目前最好的解决方案。对于奇瑞来说，这应该说是一个隐忍而理智的选择，在自身实力还弱的情况下不抱不切实际的期望；对于捷豹路虎中国来说，这又是一个巧妙的安排，较之股比清晰的销售公司，非独立法人的联合机构既可保证自身利益，又不至对合作伙伴尤其是媒体太过刺目，同时又为今后成立合理股比安排的销售公司留足了空间。

　　那位分析人士认为，说到底，联合机构是奇瑞、奇瑞捷豹路虎、捷豹路虎中国三方达成的妥协结果，是它们基于各自利益考量的现实选择。效果如何有待市场考验，其得与失或日后重新谈判，都是企业自己的事情，与媒体无关，更与政治无关。

　　“代工厂”纯属无稽之谈

　　值得注意的是，由于陆逸的宝马中国的背景，有媒体担心他将在联合机构中重演“宝马中国收权华晨宝马销售职能，致华晨宝马沦为代工厂”的套路。按照这个逻辑，陆逸作为联合机构的一把手，将代表捷豹路虎中国对奇瑞捷豹路虎的销售职能进行收权，后者最终将沦为只有生产职能的“代工厂”。

　　根据《国际商报》对华晨宝马有关负责人的采访，长期以来围绕华晨宝马“被收权”和“代工厂”的说法纯属媒体以讹传讹的不实之说。华晨宝马是一个本身具有销售职能的产销一体化合资车企，国产宝马的销售完全由华晨宝马所掌控，而宝马中国只负责进口宝马的销售。虽然双方早就实现了并网销售，但国产宝马与进口宝马则分属不同的管理渠道。宝马中国和华晨宝马的业务交叉只体现在市场营销方面。

　　事实上，目前在国内所有合资车企，只存在两种销售模式：一种是产销一体化的合资车企，如华晨宝马，没有设立独立法人资格的销售公司；另一类是在合资企业之外设有独立法人资格的合资销售公司，双方是买断关系，但均按照其在合资企业和销售公司的股比分享利润，如一汽丰田和北京奔驰。据记者了解，在合资车企范围，并不存在一家只有生产职能没有销售收益的“代工厂”。

　　按照联合机构的组织架构，捷豹路虎国产车与进口车的销售类似于宝马模式，只不过是在合资企业（奇瑞捷豹路虎）和总代理商（捷豹路虎中国）与经销商之间，成立了一个类似销售公司的联合机构，两个公司分别负责国产车和进口车的销售和管理。而双方的业务交叉，新闻稿说的非常清楚：两个公司的“市场营销及售后部门共同组成并共同运营管理，负责捷豹品牌、路虎品牌和奇瑞捷豹路虎合资自主品牌的营销和服务”，也就是说，品牌和服务双方在一起做，销售各负其责。

　　因此对奇瑞捷豹路虎来说，根本不存在其销售职能被捷豹路虎中国“收权”并致其沦为“代工厂”的可能。那位分析人士认为：“这种猜测极其不负责任，不仅误导舆论，更煽动民族情绪。退一万步，即便捷豹路虎中国有此想法，它又如何能将奇瑞捷豹路虎的中方高管和董事会的中方摆平，让其甘愿放弃合资车企的销售大权？”

　　那么，在联合机构的实际操作中，陆逸会不会轻国产、重进口呢？这位分析人士反问：做大国产，从而降低成本，在获取长期可持续的竞争力，又何尝不是外方的追求呢？（武跃）