一改“保守派”形象 本田中国战略“变脸”背后

　　近两年来，本田汽车一改以往“保守派”的形象，在华发展战略不断“变脸”， 2014年本田中国更是吹响了“全面反攻”的号角。在新一轮车市竞速中，本田中国能否东山再起？

　　深陷困境

　　与其它两家日系车企相比，本田汽车在中国可谓“起了个大早，赶了个晚集”。本田汽车最早于1998年进入中国，曾几何时，本田凭借在华两家合资车企在SUV和中级车市场的绝对优势，风光无限。成功的秘诀是在中国车市迅速爆发增长、“最饥渴”时，向市场投放了百姓最有情结、最有需求的车型。然而自2008年金融危机开始，日本震灾、中国日系车危机事件接连不断的打击，使得广汽本田、东风本田销量出现“滑坡”，经历了“最黑暗”的几年。产品导入缓慢、合资公司产品线单薄，增速明显放缓，远低于市场平均水平，被竞争对手甩开，这种颓势在2010~2012年进一步加剧，2009年、2010年、2011年，本田汽车整体在华销量增幅分别为22%、12%和-4.5%。不仅被同样拥有两家合资企业的日系车企丰田赶超，甚至不敌只有一家合资公司的日产。

　　眼下，本田在这两大细分市场的优势已不明显。雅阁曾是广汽本田业绩的主要贡献源，连续13年来销量经久不衰，国内销量突破145万辆，但随着中高级车市场的竞争加速，雅阁“一家独大”的局面早已不再；另外本田旗下的豪华品牌讴歌，目前在华发展也不尽如人意，远落后于丰田的雷克萨斯和日产的英菲尼迪。在创建合资自主品牌方面，本田起步最早，广本的“理念”和东本的启辰相继投放市场，但在销量方面，则落后于后来者东风日产的启辰,这也让本田成为中国车市为数不多、经历大起大落的品牌。表面上看，始作俑者是本田中国行动力的缓慢。但究其根本，是本田低估了中国市场能量，没有立足中国、没有吃透中国消费者需求，乃是其战术失误。在过去的几年中，本田汽车在华发展的“保守”深为外界所诟病。

　　在反思前几年的“保守”之后，本田中国于2012年4月开始转变在华发展战略，但与10年前相比，中国市场已是“群雄并起”，唯有拿出“看家本领”，才有望东山再起。

　　“ 变脸 ” 频频

　　2012年4月，本田中国召开媒体大会，高调宣布其在华中期发展的新策略。按照该战略，本田汽车在中国市场将加大新车型的投放和全新改款车型的引进：2013~2015年，引入10款新车型；将针对中国市场开发新车型以及投放小排量车型，以此达到2015年在华销量同比2011年翻番的目的。“我们已经意识到问题所在，请给我们一点时间，一定会给你们惊喜。” 本田汽车社长伊东孝绅如是表示。

　　2013年是本田中国全面反攻的开始，6月，本田中国携手广汽本田、东风本田在京联合举行“2013年度本田中国媒体大会”，共同启动“FUNTEC”（本田新技术的统称，涵盖了环保、安全和舒适等多个领域）品牌宣传活动；并宣布将加速新技术、产品投放计划及深化本地化研发，计划到2015年为止的三年内，导入12款本田品牌新车型。其中5款专门针对中国研发，有2款在中国本地完成研发。将会搭载本田的最新动力总成技术。与上年发布的“中期计划”相比，不仅强化了新产品投放力度，而且突出了本地化研发的重要性。 在此背景下，2013年，本田对外公布了讴歌国产的规划，并一口气在华推出搭载了“FUNTEC”技术的凌派、杰德以及第九代雅阁三款新车型，进一步强化在华车型的研发、采购以及生产“本地化”。与此同时，2013年，广汽本田推出了凌派车型，SUV车型缤智；东风本田也推出全球首发概念车全新思铂睿，投资超过30亿元的广汽本田研发公司也将在2014年全部建成。

　　今年4月，一场人事风暴在本田中国刮起。涉及本田中国总经理仓石诚司、广汽本田原总经理神子柴寿、东风本田原总经理水野泰秀、本田中国原财务负责人铃木麻子等人，将精兵强将聚集在中国，被外界解读为本田在华战略“变脸”的进一步深入。在伊东孝绅看来，中国市场目前已是本田最为重要的市场。不断调整战略，以适应中国市场，将是本田在华努力的方向。

　　前景待验

　　正是得益于前两年的努力，本田正在逐步扭转此前在华发展的颓势。数据显示，2013年，其在华整体销量同比增长26.4%。今年一季度，其在华销量同比增长16.8%。与此同时，继第二工厂投产后，东风本田第三工厂也在筹备之中，并将未来两年的销量目标提高至50万辆，并计划在未来10年内达成100万辆产销目标。广汽本田也在多年没有新产品补充后，在2013年获得3款新车。在此基础上，本田汽车将今年的在华销量目标提升至90万辆。显然，“趁热打铁”已成为本田（中国）、广汽本田及东风本田三方的共识。

　　在业内人士看来，本田中国正在改变过去在华发展的保守思路，通过加快产品导入速度以及本地化研发、生产来改变在中国的发展状态，昔日“慢牛”局面正在逐步改观。不过，本田汽车要想彻底改变在华处境，需要解决的不仅仅是产品导入层面的问题。“在当下的中国车市，本田汽车的中国市场发展规模与竞争对手还有一定的差距，特别是随着中国车市竞争日趋白热化，所有外资车企都在提升发展速度，本田要想在激烈的市场竞争中脱颖而出，还需要寻找到品牌发展的新突破点”。有业内人士如是说。

　　本田中国内部人士也坦陈，相对于目前2000万辆的中国整体车市规模，本田汽车在华导入的产品数量还远远不够。本田品牌目前在华发展还面临两大课题，首先品牌影响力还不足，市场认知度较低。如何让更多用户了解其核心价值，是今年工作的首要任务。其次，产品的本地化也成为本田中国下一步需要着力解决的关键问题。

　　分析人士认为，接下来，本田在华发展速度能否进一步提升，仍要看其后续在管理、营销以及品牌推广方面的转变力度。另外，在今后一段时期内，如何恢复消费者对日系品牌的消费信心将是日系车企共同面对的难题。在新一轮车市竞速中，本田中国能否东山再起，需得到市场的验证。（李永钧）