金杯乱象：商务车成货车 仿冒形成“海狮潮”

金杯海狮

福田海狮

金程海狮

天马海狮

美亚海狮

　　金杯海狮，是华晨金杯的前身——沈阳轿车修配厂引入了日本丰田第三代海狮面包车技术制造的商用车。在日本，该车型主要用做接送宾客、商务谈判等商务用途。而在中国，由于价格低廉、空间巨大，被很多个体经营者用来拉货居多。一个有意思的现象足以证明海狮在中国的尴尬：路上执勤交警遇到金杯海狮，逢车必查，因为十有八九属于客货混装违章。

　　在中国，海狮还经历过多次的模仿侵权纠纷，秦皇岛的金程海狮、北汽福田风景海狮、美亚海狮、天马海狮……曾经出现过大大小小十余款打着“海狮”名号的轻客产品。

　　华晨也一直想改变金杯低端的固有形象，一个更高端的MPV项目正在筹划并将于年内亮相。而这也将成为金杯彻底改变低端形象的最大希冀。

　　扭曲的金杯：商务车成货车

　　早在上世纪80年代，丰田的海狮面包车全球畅销。这种外观精美、乘坐舒适的大“面包车”成为当时日本本国及很多国家时尚又实用的商务用车。当时，华晨金杯的前身沈阳轿车修配厂也有类似丰田海狮轻客的产品。这种代号为SY622的汽车，是沈阳轿车修配厂生产的当时全国最早的10人座面包车，一经销售就从东北席卷到全国，被国人称为“东北面包”。

　　看到了轻客市场的巨大潜力，沈阳轿车修配厂决定生产技术更加领先的轻客产品，于是就有了与丰田的技术转让合作。1989年，转让丰田技术的第一代金杯海狮汽车正式下线，销路不错。不久后的1991年11月3日，第二代金杯海狮，也就是第一台CKD全散件组装的金杯海狮车下线。在当时经济处于起步发展阶段的中国人来说，这种价格便宜、空间巨大的海狮车正好满足了多方位的用车需求，金杯海狮开始“一车难求”，买车甚至需要向相关单位申请批条。

　　不过，出人意料的是丰田海狮在中国其功能被“无限放大”：除了少数的商务用车外，中国人更喜欢把海狮的座椅拆下，腾出空间用来拉货物。这种“客车货用”的使用方法被普遍效仿，金杯海狮成为小企业主、个体经营者的首选。实际上，客车货用是违反交通法规的，以至于后来路上的执勤交警都有了“成功经验”：见到金杯或和金杯长相差不多的车型逢车必查，因为十有八九客货混装。

　　扭曲的海狮使得金杯的形象直线下降，以至于后来被固化成“低端”的代名词。而随着丰田考斯特和别克GL8的国产，金杯海狮的商务形象已经荡然无存。

　　山寨的金杯：仿冒形成“海狮潮”

　　尽管品牌形象并不尽如人意，但当时的金杯海狮确实满足了市场的需求，销量也连续多年处于轻客市场的领先地位。金杯海狮在中国的热销，引来不少效仿者。一时间，秦皇岛的金程海狮、北汽福田风景海狮、天汽的美亚海狮、天马海狮……国内曾经出现过大大小小十余款打着“海狮”名号的轻客产品。华晨金杯围绕着海狮的官司更是接连不断。

　　最有代表性的侵权案要属秦皇岛的金程海狮。2005年8月的第四届长春国际汽车博览会上，华晨金杯发现由秦皇岛金程自动车工业有限公司生产的金程海狮轻型客车，同华晨金杯生产的金杯海狮锐驰产品外形完全相似，并在车展上展示和销售。而华晨金杯公司开发的金杯海狮锐驰车型，早在2002年8月5日就向国家专利局申请了金杯海狮锐驰产品的外观设计专利，并且国家知识产权局于2003年3月5日对该外观设计专利申请授予了专利权，华晨金杯据此向北京市第二中级人民法院提起诉讼。

　　经过5个多月的调查，北京市第二中级人民法院一审做出判决，被告秦皇岛金程自动车工业有限公司于判决生效之日起立即停止生产、销售涉案侵害原告沈阳华晨金杯汽车有限公司的轻型客车，并赔偿华晨金杯经济损失20万元。

　　然而，这次的胜诉并没有使得仿冒海狮的产品从此销声匿迹，仍然有海狮仿冒车在市场销售，这也使得华晨金杯倍感维权艰难。

　　分析不断出现仿冒者的原因，庞大的消费需求产生的巨大经济利益当然是重要原因，而另一个原因则是，当时金杯海狮缺乏技术含量，模仿一下外形，草台班子也能造出海狮一样的轻客，凭借低廉的价格，照样有人买。这也是华晨金杯最头疼的问题。

　　品牌的金杯：如何突围

　　实际上，金杯为扭转自己的品牌形象也一直在努力。金杯海狮不断更新换代，连续推出了6代。2010年10月，在金杯100万辆下线仪式上，金杯品牌正式推出了全新H2平台的第一款重拳产品——“新概念商旅车”金杯大海狮。目前，金杯品牌拥有金杯海狮、金杯大海狮和阁瑞斯三大系列、百余款车型，并连续17年赢得“中国轻客第一品牌”的称号。

　　尽管一直顶着“中国第一轻客”的皇冠，但激烈的市场竞争让华晨金杯倍感压力。向上走，不断提升技术含量，提供高品质的汽车，成为华晨金杯内部的共识。

　　实际上，为了改变低端形象，金杯早已开始了高端MPV市场的探索，阁瑞斯就是一次不算成功的尝试。2004年，源自丰田高端商务车格兰维亚车型的第一代阁瑞斯上市。其采用丰田原装进口发动机，低耗高效，动力强劲，而且配置丰富，乘坐舒适，竞争对手直接锁定别克GL8和广本奥德赛，不过由于24.98万元的高售价，销量低迷，不到一年便以停产告终。2005年，新阁瑞斯卷土重来，在仍采用丰田技术的基础上，价格直降到11.98万元，现在销售的阁瑞斯已经进化到第三代，价格也更加亲民，起步价仅为8.98万元。然而这个价格又与金杯海狮的价格出现重叠区间，内部又形成了竞争关系。于是，一个内部代号为J11的真正的高端MPV项目在几年前悄悄酝酿。

　　这个项目与宝马关系密切，并将搭载宝马授权华晨集团旗下上市公司新晨中国动力控股有限公司生产的宝马N20发动机。华晨汽车董事长祁玉民在4月的北京车展媒体专访时透露，“目前宝马正在帮助我们推进J11项目，首款车型将于今年问世。”

　　据了解，目前金杯阁瑞斯作为金杯品牌旗下的中高级车型，售价在9万元至24万元区间。业内人士认为：随着J11平台问世，该平台生产的车型价格很可能跃至25万元的价格区间。

　　但对于J11项目的品牌归属，祁玉民还有一些犹豫。是在金杯品牌下建立新品牌还是脱离金杯，新建一个全新的品牌，目前还没有定论。

　　尽管有宝马的技术支持，J11的胜算能有几分也是未知数。在这个领域，别克GL8在高端MPV领域一直是一家独大，而福建奔驰已经有了多年的品牌积累，唯雅诺等畅销车型也已经深入人心。另外，上汽大通等后来者也虎视眈眈，华晨金杯想在高端MPV领域夺取一杯羹显然并不容易。（记者 孙金凤）