情感价值才是杀手锏 雷克萨斯欲冲破认知天花板

　　提起雷克萨斯，相信不少人都会对丰田旗下的豪华品牌羊有着自己的认知。作为目前实力最为雄厚的日系豪华品牌，经过多年的深耕细作，其品牌形象已经同精益求精的品质、遥遥领先的混合动力、体贴入微的售后服务紧紧地联系在一起。而一直以来都在豪华品牌中占据一席之地的雷克萨斯，更是在2013年迎来了品牌发展的一个历史性的时刻。

　　2013年，雷克萨斯的全球销量历史性地突破了52万辆，而从销量上迈上一个新台阶的雷克萨斯，未来如何突围豪车第二阵营的围追堵截，再次跻身与德系三强ABB(宝马、奔驰和奥迪)并驾齐驱的江湖地位，成为了摆在丰田章男和雷克萨斯国际的全新课题。而对于中国市场的主政者——江积哲也而言，这同样是一个亟需认真思考的命题，雷克萨斯上下已经将目光从产品力转到了另一个方向——情感价值方面。

　　种种迹象表明，雷克萨斯现在则期望通过全新的品牌战略，将以往隐藏在产品价值(理性价值)之后的情感价值发掘出来，并用更加直接和易懂的方式去传递给更多的消费人群。其实，在雷克萨斯的内部，从2012年推出全新GS车型开始，开始酝酿命名为LC3的品牌活动，其面向的目标客户是包括时尚、互联网、高品质追求者和汽车文化爱好者这四大潜在消费人群。

　　“之前的雷克萨斯更多地传递给消费者的是其理性价值的一面，比如环保为重的品牌价值观和Omotenashi(以诚待客)待客之道，这都从我们环保车型的研发和售后服务的开展得以体现。但雷克萨斯愈发明显的感觉到，唯有理性价值和感性价值想融合，才能塑造成功“不断进取的豪华”这个全新的品牌形象。”LEXUS雷克萨斯国际品牌管理部室长本间英章也对环球网记者透露。

　　而对于如何补课理性价值，雷克萨斯也有着自己的目标，“我们期望通过工作，让更多的人能够拥有和驾驶雷克萨斯的愉悦感和自豪感，让他们知道，拥有雷克萨斯可以带来更加丰富多彩的生活方式，可以像衣物或手表一样炫酷无比。”

　　罗马不是一天建成的，尽管同德系的竞争日趋白热化，但雷克萨斯品牌重塑的工作却依旧按部就班的进行中。本间英章向环球网介绍全新品牌建设的具体细节。“客户购买的步骤包含认知、体验和三大环节，雷克萨斯国际在推广全球品牌活动中基于不同的环节，量身打造了丰富的品牌互动，比如在认知环节，全球品牌广告宣传活动，而为了进一步强化潜在目标客户对于雷克萨斯的理解，通过全球网站的互动，和微电影的拍摄，以及品牌杂志的制作。”

　　在整个品牌打造的方案中，LEXUS列克萨斯品牌体验空间(INTERSECT BY LEXUS)无疑是其中的重中之重。“INTERSECT BY LEXUS”对于雷克萨斯究竟意味着什么？它在品牌重塑中承担着哪些使命？带着这些疑问，环球网记者也首度探访位于日本东京的雷克萨斯全球首家品牌体验空间。

　　谈及品牌体验空间建设的初衷，本间英章表示是为了更准确的传递出“Amazing in Motion”的理念。“从品牌建设方面来说，我们有一个全球品牌广告宣传活动——Amazing in Motion。要打造出超越客户期待的感受，并带来源源不断的惊喜与感动。不论是广告宣传还是我们的品牌体验空间，都是想回应客户对雷克萨斯的期待。”

　　他同时强调，“INTERSECT BY LEXUS 中“INTERSECT”的含义是“汇聚”。需要人、车一起汇集在这里，将新的信息不断传播出去。”显然位于东京高档社区——青山区的全球首家品牌体验中心承担着推介雷克萨斯品牌和与潜在客户实现内心共鸣的重任。

　　LEXUS雷克萨斯品牌体验空间是一座集咖啡厅、美术馆和零售空间于一体的综合性建筑。当你走进体验空间的建筑，你会发现其尽管没有大张旗鼓地拜访雷克萨斯的LOGO，但细节之处无不有雷克萨斯的影子。竹制方向盘是 LEXUS雷克萨斯一些车型可选装的配置，而设计公司则把错综复杂的竹片贴附在玻璃外墙上，而竹片的排列顺序并非随机，而是很有规律地组成了无数个纺锤格栅的图案：这是 LEXUS雷克萨斯车型前脸大胆奔放的设计。

　　而令人印象深刻的设计是通向二层楼梯所支撑的专题展示墙。在那上面你会看到将近 250件汽车零件——从方向盘、格栅到螺母和螺栓，它们都是从LFA、LS、GS、RX以及 IS车型里精心挑选出来的。设计师将这些零件布满了从地板到天花板的整个墙面。

　　二层是图书馆和休息厅，同时也设立了零售区域。在这里，客人们可以欣赏和选购“ CRAFTED FOR LEXUS”系列产品。该系列所有产品都是 LEXUS雷克萨斯与日本手工艺者携手创造的成果，这些合作者中包括了Tembea和Rhythm在内的日本手工品牌。

　　走马观花般参观完雷克萨斯体验空间，一个有意思的话题随即浮出水面，如果用路易威登形容奔驰，用香奈儿形容沃尔沃，用Samsonite形容宝马，那么当谈及雷克萨斯时，一位媒体同行认为，根据他个人的理解。他觉得Bottega Veneta同雷克萨斯的气质有些接近，同样是手工世家，同样不以浮夸的格局吸引眼球。精致的皮革，细腻的手工艺、还有不强调品牌的低调范。而探讨这样相互契合的话题意义在于，一个清晰的品牌形象对于传播而言非常重要。

　　“我们非常满意首家品牌体验空间所取得的效果，从去年9月份至今，已经接待了3万人次的参观者，而其中20-39岁的年轻人群比例接近七成。可以说，实现了我们在建设之初的设想。”作为品牌体验空间项目的操盘者，本间英章对于这个项目的未来充满期待。

　　而对于在中国豪华汽车市场鏖战的雷克萨斯而言，品牌体验空间无疑是全力推进品牌本地化建设的江积哲也手中难得的一张牌。作为雷克萨斯中国的掌门人，雷克萨斯中国执行副总经理江积哲也则直截了当地表示在中国建设体验空间已经处于计划调研中了。“在中国我们也需要这样一个不断传递信息的场所。”

　　而其更是指出了未来体验空间在品牌塑造方面的重要作用。“体验空间，我们先不追求销售，而是要先树立品牌形象。其实品牌体验空间和4S店的目的是不一样的，去4S店的客户可能认准了品牌的某一款车型才会去;我们品牌体验空间的目的是想要吸引潜在雷克萨斯客户。”

　　对于江积哲也而言，在德系诸强占据中国豪车市场品牌营销最大声量的现状下，最能传播雷克萨斯品牌情感价值的“杀手锏”——品牌体验空间若尽早入华，无疑能帮助雷克萨斯建立同目标人群引起内心共鸣和实现交流的一个难得的平台。它能够帮助雷克萨斯打破在华品牌认知屏障的“天花板”，更多地展现出雷克萨斯激情澎湃和进取的一面，从而吹响雷克萨斯在中国市场正面展开同德系ABB之间品牌攻防战的号角。（记者 沈楠）