自毁形象，本田在中国的品牌下行之路

　　前言：上一篇报道《本田在华"江河日下"需剔除重重羁绊》，中国经济网汽车从产品力方面剖析本田在华每况愈下的原因，此篇报道则从本田的品牌出发，通过本田几大重要事件的回顾，看一看究竟是什么伤害了HONDA品牌。

　　对于一家品牌影响力已足够强大的企业来说，如何维护品牌形象，让品牌始终保持生命力尤为重要。本田汽车在中国家喻户晓的品牌知名度不言而喻，但是纵观本田在中国的发展历史，却不乏自毁品牌形象的事件接连发生。或许就是这些事件，直接导致了如今本田品牌在中国发展的停滞不前甚至是倒退。

　　开加价售车之先河

　　2004年，由于销售火爆、经销商供不应求，广州本田第七代雅阁"首开先河"，成为中国汽车行业第一款加价提车的车型，并且在随后的几年中一直持续加价热销的状态。据一位车主描述，当时雅阁的最高加价达到6万元左右。

　　2008年第八代雅阁上市，定价为22.98万元-26.48万元。刚上市不久，包括北京、上海、广州等城市的经销商纷纷加价提车，少则2至3万元，多则5至6万元。即便如此，不少消费者依然趋之若鹜。

　　然而，当加价提车的火爆场面归于平静之后，由于来自德美汽车品牌的竞争，第八代雅阁的价格出现松动。不少经销商由于难以承受雅阁销量下降带来的经营压力，甚至退出广州本田销售网络。

　　"加价售车实际上是根据市场供需关系调整的正常行为，但是如果加价太高，就会影响消费者对品牌的认知和好感"。国家信息中心信息资源部主任徐长明接受中国经济网汽车记者采访时认为。

　　加价不仅给广州本田带来负面影响，许多人还批评广州本田纵容经销商加价炒车，"饥饿营销"一度成为广本的标签。在消费者眼中，雅阁也成为加价的代名词。

　　之后，东风本田的SUV产品--CRV同样延续了雅阁加价的做法，屡遭消费者诟病。

　　薪酬有别伤国人感情

　　2010年5月17日，本田汽车广东佛山零部件制造厂发生员工集体罢工事件。当时的报道称："工资低、加薪慢，中日员工收入相差50倍"是此次罢工事件的导火索。

　　本田由于此次罢工事件损失十分严重，零部件公司停产拖累了本田在中国的整车生产。罢工期间，本田在中国停产的工厂涉及1个零部件工厂和4个整车组装厂，受影响的车型包括CRV、思铂睿和思域等7款在华销售车型。

　　其实在此次罢工事件中，中方员工的要求仅仅是将工资上调800至1000元左右，维持最低的生活水平。即使是这样，本田依然再三拖延。本田内部对中国员工的忽视和不尊重，也引起了不少网友的抨击，有网友表示："欺负中国工人，不买本田车了。大家抵制本田车，看不起我们最重要的工人"，本田品牌因此受到重挫。

　　矫情的知识产权之争

　　2011年，本田"HONDA"认为力帆汽车带有"HONGDA"标识的两款摩托车商标侵权。于是，本田技研工业株式会社、五羊－本田摩托（广州）有限公司将力帆实业（集团）有限公司、上海文安摩托车有限公司告上法庭。最终本田胜诉，这也成为汽车行业所有中外知识产权纠纷中惟一的外方胜利案例。

　　本田此举，曾被媒体解读为"制约中国摩托车在全球的迅猛发展，维护本田自己的行业地位"。对于本田的咄咄逼人，力帆有限公司董事长尹明善对媒体表示："日本人夸大其实翻的是陈年旧账，简直是胡闹。我们不怕日本人，为了节气、为了声誉，我们奉陪到底"。

　　事实上，90年代，本田在中国摩托车行业一直担当"挑事者"的角色。2004年之前，本田已经在中国发起了7起知识产权诉讼，其中包括起诉国家知识产权局。在某次摩托车车展中，由于本田单方面认为某品牌侵犯了自己的商标权，甚至要求该品牌摩托车撤出展览会。本田不断滋事的形象招致不少媒体和公众的反感，也影响了本田在中国消费者眼中的形象。

　　理念S1

　　充当合资自主急先锋

　　2008年4月20日，广汽本田率先推出由一家合资企业打造的自主品牌--理念。本田汽车因此也成为合资企业内第一个吃螃蟹的"伪自主。

　　随后，东风本田将现款思域更名为思铭，推出自己的所谓"合资自主品牌"车型。事实上，思铭的外观与思域如出一辙，动力总成也沿用了思域的，即1.8L发动机加五档手动或五档自动两种变速箱。"挂着羊头卖狗肉"，说这是本田合资自主的本质，丝毫不为过。

　　国内舆论对于合资自主品牌的质疑声，从理念和思铭的出世就从没停止过。尽管在本田之后，东风日产启辰等所谓"合资自主品牌"相继上市，但多数人依然认为合资公司做自主品牌不但是作秀，甚至是为打压真正的自主品牌。

　　市场的反馈就是最好的说明。理念S1今年4月销量仅在411辆，同比下降63.85%（根据搜狐汽车数据）。而思铭上市之初，销量一度达到单月3000辆的水准，但是热度褪去之后，如今月销量仅在千台上下，远远低于市场预期。

　　合资自主品牌的失败也给外界留下愚弄中国消费者的印象。本田在中国品牌力大不如从前，也完全在情理之中。

　　本田汽车在中国合资生产之初，多数消费者将拥有一款本田车看作是有面子、有身份的事，本田雅阁甚至取代几乎同时推出的帕萨特成为同级行政用车首选。如今，包括本田雅阁等在内的多款主力车型销量均持续走低，本田品牌更不再像从前那样受到消费者钟爱，HONDA的尊贵度、美誉度都已经步入下降轨道。(原创报道组）