评论：观致需要说清“我是谁？”

　　在这个网络消费发达的时代，我常常想不通某些女同胞们是如何做到每天甚至每小时都要网购。更无法理解的，是大部分的购买行为，往往并非出于实际的需要。为此我曾询问过，得到的答案尽管五花八门，但基本可以归于一点：东西好，那就买啊。

　　她们在回答时，脸上都带着一幅理所当然、干嘛诧异的表情。而我只是更加困惑：东西好，不管说的是价格，还是品质，还是附带的其他优惠，就一定要买吗？换句话说，东西好与购买之间，有因果的逻辑关系吗？

　　说到这里，就来到我今天想说的问题：观致车好，消费者就一定会买吗？

　　首先要说，因为所涉的商品不同，这个问题会有着不同的答案。女性热衷于网购，多数是因为衣物、化妆品、食品等上网商品，能够在廉价的基础上，满足挑选与占有欲，而一旦上升到汽车之类价格不菲的范畴时，理性往往就会压倒性别的差异。所以这是一个不太恰当的类比。但问题在于，这并不只是我一个人的疑问。

　　都说汽车记者是个分裂的职业，因为他需要在懂点内情的行业人与普通消费者的身份之间切换。作为行业媒体，我其实非常看好观致的产品，也尊重奇瑞在自我批判之后做出的这一选择。不夸张地说，仅就制造工艺而言，观致3五门版，即便放在高尔夫甚至尚酷旁边，也丝毫不显黯淡。在整个自主品牌的产品比较中，亦可以排到非常前沿位置。但问题是，如果回归到一名普通消费者，我却可能在深切认同观致的种种优点之后，来上一句：不急，再去其他店看看。

　　“其他店”，就是观致当前要解的难题之一：因为有其他店，你已享受不到老东家奇瑞十年前那样的独占；因为其他店的东西同样不差，你也无法像卖方市场时那样不费力气，坐等收钱；而更大的问题则在于，其他店经营多年，口碑坚挺，已达不谈车而卖车的境界，你除了一堆盖着洋印章的“好车”证书之外，再无令人非你不买的理由。

　　这就说到了缺少品牌支撑的苦。这一点，观致的渊源——奇瑞看得很清楚，尹同跃的策略看起来也很完美：直接脱离自主品牌凄凄惨惨的品牌环境，用洋零件凭空组建一个中国籍的新面孔，以期实现跨越，再反哺自身。但如今的情况却是，不光消费者搞不清观致的来龙去脉，它自己也吊在了“不上不下，不洋不中”的半空。此前的接触中，观致方面曾不止一次地回避或暗示不要提及与奇瑞的关系，生怕沾了自主的“烂泥”。但我想说的是，事实恰恰相反，就品牌力而言，恐怕是观致够不着奇瑞——即便毁誉参半，即便近况不佳，但从“奇瑞”人们想得到“便宜”、想得到“有车开”，更想得到“中国车”。观致却更像一团雾，除了所有同行都会说甚至说得更滥的“技术”“品质”，人们尚找不到购买带来的精神感受。买回去可能还先要琢磨咋跟朋友介绍：这是保时捷、宝马、法拉利那帮老外造的……奇瑞？

　　总之对于观致来说，造出好车只是开始，学会怎么吆喝才是考验，而前提就是尽快给自己一个清晰的定位，向人们说清“我是谁？”，否则就很容易像偶像剧里举全家之力上了贵族学校的平民女儿，既忌惮自己的贫寒出身被说破，又在上流社会的交往中底气不足，以至于最后都不知该如何介绍自己，落下个虚荣的名声。诚如一位网友评论的那样：这个车只有认清自己就是个国产车的真相，才会卖得好。一副洋人面目和做派，却叫着“打造第一个源自中国享誉世界的汽车品牌”，到底算咋回事？（柯文）