变4中国吸金 广汽传祺止于“到此一游”

　　李冰冰“毫不做作”地喝着怡宝矿泉水，驾广汽传祺，狂甩凯迪拉克、奥迪，路边淡定飘过的乐视TV大巴车。在美国超市买到了中文版纽崔莱，在美国郊区取钱时建设银行ATM机，被追杀后淡定得在楼顶冰箱取出伊利舒化奶。

　　当巴西世界杯如火如荼地进行中，以央视5套为代表的体育类媒介平台，承载着铺天盖地的“汽车体育营销”广告，而与暑期档题材同样狂热的，还有被称为“吸金王”的《变形金刚4》（以下简称“变4”）。国产自主品牌广汽传祺有幸植入其中，影星李冰冰在影片中开着广汽传祺，夺路狂奔。据称《变4》的广告植入费用超过百万级美元，花钱砸存在感，对广汽传祺“打酱油”值得么？

　　李冰冰在变4中驾驶广汽传祺

　　热衷好莱坞大片“到此一游”

　　尽管无数看过《变4》的影迷都在吐槽：这简直就是一部广告拼接大合集，但仍然挡不住变4的票房热浪。6月27日首映以来，在中国市场上高歌猛进，不仅上映当日获得了创造历史新高的1.7亿票房成绩，更在首个周末轻松拿下超6亿票房。

　　据不完全统计，此次植入到《变4》的企业有近20家，其中来自中国的企业超过10家，这要比《变形金刚3》多出三倍。若以100万美元的植入费用计算的话，中国企业给《变4》带来了上千万美元的植入费，再加上票房(预测达人民币15亿元)与衍生品销售，仅中国市场的收益就可以让《变4》制片方收回四分之三的成本。

　　这让很多人想到那句：钱不是万能的，但没有却万万不能。正是因为有太多的中国“金主”助阵，全片有三分之一的场景发生在中国，外景地一部分选在重庆武隆县，甚至香港的红色出租车上印有周黑鸭的标识。

　　有细心的网友细数了《变4》中出现的品牌和场景，并活灵活现地描述为：李冰冰“毫不做作”地喝着怡宝矿泉水，驾广汽传祺，狂甩凯迪拉克、奥迪，路边淡定飘过的乐视TV大巴车。在美国超市买到了中文版纽崔莱，在美国郊区取钱时建设银行ATM机，被追杀后淡定得在楼顶冰箱取出伊利舒化奶。

　　即便如此无厘头而又滑稽的广告植入，仍被中国品牌所热衷。有企业客户直言不讳：《变4》这样的大项目，还是会引发社会关注的，甚至会成为社会话题。

　　一份调查显示，52%的观众能够理解全部或者知名产品植入广告的诉求重点，就是说《变形金刚》中的植入式广告对于其余48%的观众是没有传播效果的，并且55.6%的观众表示并不会因此购买影片中出现的产品。

　　最令网友吐槽的舒化奶植入镜头

　　“打酱油”也要讲求技巧

　　电影广告植入，早已是个老话题。它是指把产品及其服务，具有代表性的视听品牌符号融入影视中，给观众留下相当的印象。通过广告植入，一方面可以借助影视剧的广大受众大范围传播品牌，另一方面也可以通过相关人物剧情的契合传播品牌调性和理念。

　　但随着广告植入理念的普及，越来越多的广告植入开始流于形式，纯粹为了露个脸和到此一游。根本不在乎这种植入有没有效果，符不符合品牌调性。相比于雪佛兰，《变形金刚4》中的传祺只是一个“打酱油”的角色，预告片中甚至没有相关画面。

　　对于广汽传祺来说，通过《变4》引发话题尚可，塑造品牌一般，至于拉动销量，实在不可恭维。因为谁都知道，李冰冰不会因为在影片中开了传祺，就会成为影星匹配的座驾，这样的契合度太低。

　　来自电影网的一份调查显示：70%的观众认为此次《变4》里中国企业的露脸并不成功。关键问题是品牌与剧情突兀。与大片合作，选择的切入点一定要合适，不能简单地摆入和拼贴，要与故事情节恰当地融合在一起。

　　根据电影网市场营销中心总经理李伊介绍，电影网在《变4》招商期收到十几个国产品牌的合作邀约，尤其以汽车类居多。虽然最终获得《变4》临幸的是广汽传祺，从李伊的话中可以看出，自主汽车对广告植入的狂热已到了无以复加的程度。

　　相比好莱坞大片的高投入植入，很多国产电视剧也成为企业热衷的植入对象。“露脸”频率高，特写镜头多，如果连续剧能够热播，小投入会带来很多惊喜。类似《乡村爱情》中的新赛欧，《北京爱情故事》中的吉利熊猫。

　　当然，广汽传祺还是针对《变4》开展了很多线下推广，这也是对“打酱油”的有力补充。比如说推出广汽传祺变形金刚限量版，组织专场观影团，还推出一款“传祺金刚”游戏，用户只需扫扫二维码就可以和虚拟的变形金刚动画合影拍照。

　　要想打破“一提变形金刚就联想到大黄蜂”的口碑定式，包括广汽传祺在内的自主品牌恐怕很难实现。这种“打酱油”的勇气和思维可嘉，但真实的效果和价值，还是有待考量。（记者黄春棉）