李晖PK姜君 “将懂你”组合背后的斗争哲学

　　谁也不曾想到，一辆新车竟然同时搅动了丰田两大在华合资企业的神经。7月28日，广汽丰田在广州大本营正式发布了其年度重磅车型——雷凌。雷凌共有1.6L和1.8L两个排量8款车型，官方指导价范围从10.78-15.98万元。成立于2004年的广汽丰田，在成立十周年的历史时刻，用雷凌这样一款战略车型为自己“庆生”，显然是意味深长。

　　雷凌背后

　　提到雷凌，不得不提及一汽丰田的卡罗拉。“雷凌之于卡罗拉如同迈腾之于帕萨特”是业内概括其两者之间微妙的关系。全新卡罗拉和雷凌均基于丰田最新的MC平台打造，拥有完全一样的尺寸，同样的动力组成、同样的空间布局，甚至价格区间也近乎完全相同，而与卡罗拉之间的竞技也成为了南北丰田不可回避的问题。

　　一汽丰田同广汽丰田之间的关系，因为雷凌俨然已经变得非常微妙，北京车展之后，一汽丰田公关总监马春平在微信朋友圈发表文字，指出对手对一丰恶意攻击。她写道：“几天前有人跟我说，一丰、广丰分别导入了一款相同级别的车，该打起来了。我说不会的。我们虽然是竞争对手但不会打起来。双方卖得好会有相互推动作用。但是我错了。今天出现了很多恶意攻击一丰的文章。我也理解你们的心情。我们这次活动比较大，创意比较好获得大家称赞，你们心里不平衡是可以理解的。但是，做法却令人难以置信”，并表态“大度一些，让我们凭实力来竞争。”用公开的方式将两者之间的心结，实属罕见。

　　“我就是雷凌，雷凌就是我。”当广汽丰田执行副总经理李晖在舞台上大声宣布雷凌宣言的时候，不禁让人想起了一汽丰田的卡罗拉在北京车展发布时的口号。“我，就是卡罗拉”。相似的语言风格却折射了两款车之间细微的差别，卡罗拉强调的是根正苗红的血统、雷凌则强调的是年轻化、追求个性的性格。

　　“你是卡罗拉又怎样？”这或许是李晖振聋发聩发声背后的潜台词，广汽丰田对于雷凌的销售预期同样也是紧盯着卡罗拉，广汽丰田总经理小林一弘表示，雷凌上市后第一年的销量目标是15万辆。要知道，在强大口碑和多年耕耘下，一汽丰田卡罗拉去年的销量也仅为14.6万辆，几乎等同于“平地起楼”的雷凌品牌头一年就要超过卡罗拉，广汽丰田充分显露了李晖式的“霸气”。

　　霸气之下则是营销上的发力之狠。从多个城市市中心摆放闪电标志、到请来好莱坞大腕——金刚狼角色的扮演者休·杰克曼和舒淇不远万里去洛杉矶拍摄量身定制的电影，到全球首映礼前邀请诸多演艺明星走秀红地毯为新车助阵，再到令一项不苟言笑的X战警也在雷凌面前首度卖萌，一掷千金的诸多大手笔只有一个目的，让这个消费群体尚不熟知的车型吸引到足够的眼球。

　　而随着全新卡罗拉和雷凌的相继上市，李晖和姜君这两个南北丰田的掌门人之间的运筹帷幄成为了业内注目的焦点话题之一，而这样的局势也再次将丰田“将懂你”组合背后微妙的关系摆上了台面。

　　“将懂你”组合

　　实际上，丰田中国在北京车展举办的云动之夜上，提出的“将懂你”的概念确实抢占了不少媒体的头条。丰田中国执行副总经理董长征曾用“将懂你”三字概括未来丰田在中国的发展战略。“将懂你”不仅表明丰田由“懂丰田”到“丰田将懂你”的态度转变，也预示由一汽丰田销售有限公司总经理姜军、丰田中国执行副总经理董长征、广汽丰田副总经理李晖 “姜董李”组合率领的一汽丰田、丰田中国和广汽丰田三大品牌在中国市场的再次发力。

　　但作为董长征左膀右臂的李晖和姜君，在台上相谈甚欢的他们，却不得不在红海般的车市竞争中面临着同台竞争的课题。两大企业都将发展目标对准了阵容日益扩大的年轻消费群体，而卡罗拉和雷凌无疑是他们手里屈指可数的筹码，但谁能更胜一筹？

　　李晖的挑战不言而喻，一汽丰田新卡罗拉和广汽丰田雷凌都属于紧凑型市场，而目前这块市场竞争非常激烈，主要厂商都在这一细分市场上推出主力车型。据不完全统计，截止到今年3月份共有94款车型角逐这一细分市场，对于中国消费者而言，陌生的雷凌能否一炮打响，除了自身强大的营销攻势外，并没有太多的优势可借势。

　　而姜君身上的胆子也并不轻松，根据全国乘用车市场信息联席会的统计数据，一汽丰田已经连续三年未能完成既定的销量目标。而今年上半年一汽丰田在中国的销量为25.12万辆，仅占全年目标销量的38%。而北京现代、长安福特上半年累计销量分别为55.3万辆和40.05万辆，均完成了全年销量目标的一半，如果下半年，新卡罗拉再迟迟打不开局面，一汽丰田将很难向“江东父老”交代。

　　一个是急于在年轻化方向有更进一步的突破，另一个则是要保住合资品牌第一阵营的宝贵名额，两者将目光盯在了卡罗拉和雷凌这个双生儿车型上也就不足为怪了。

　　选手实力可谓是旗鼓相当。李晖以往的经历表明了其是善打攻坚战的高手，早在1996年，李晖便已开始在广汽集团工作。在长达13年的销售一线磨砺后，2009年，他从广汽商贸副总经理调任广汽丰田销售部部长，经过东南亚水灾、日本地震、丰田脚踏门等突发事件的波折，广汽丰田仍然能够势头强劲，李晖作为操盘营销的主要负责人，功不可没。

　　而李晖对于市场战机的敏锐，在乘用车领域丰富的一线实战经验，都帮助广丰成为中国车市中打攻坚战最有实力的“战团”，正如其宣传语所言“方向在我手中”，其也有信心在这场遭遇战中牢牢把握战局的走向。

　　相对于李晖的锋芒毕露、咄咄逼人，在一汽工作了32年的姜君是汽车业的一员老兵，沉稳、务实是其留给媒体的第一印象。从一汽吉林的焊接工人做起，直至车间主任、分厂厂长。1996年姜君到一汽金杯先后主管过生产、技术、规划。此后，又在一汽哈轻、一汽红塔、一汽通用等多个一汽合资企业任职，尽管在乘用车领域尚属新兵，但在一汽集团内部的历练练就了坚忍和冷静，这或能帮助一汽丰田在持久战中保持足够的专注和坚持。

　　丰田为何坐山观虎斗？

　　其实，雷凌之所以能够“花落”广汽丰田，同丰田中国在华战略调整的关系密不可分。

　　2013年，丰田再次称雄全球车市，但在中国市场却依旧是大众一枝独秀。据日本《朝日新闻》消息，丰田公司公布的数据显示，其2013年全球新车销售量达998万辆(包括大发工业，日野汽车公司)，并力压美国通用汽车(971万辆)，德国大众汽车(970万辆)，连续2年世界第一。但在中国市场，其却交出了一份并不称心的成绩单，据美国彭博社报道，大众去年在华销量9年来首次超越通用，成为中国市场上第一大海外汽车制造商。

　　得中国者，得天下，丰田的焦虑可想而知，我们也就不难理解为何丰田董事会在北京车展会几乎全员到场，在云动之夜上为新卡罗拉和雷凌站台助威，卡罗拉和雷凌的组合可谓是丰田眼中的在华逆袭大众的王牌搭档。

　　多年以来，丰田对于在华两大合资品牌，在产品导入方面一直坚持平衡的原则，尽力避免在单一市场同台竞争的局面。但这种“和为贵”的东方哲学显然已经越发难以适应中国汽车市场竞争的激烈。丰田不得不面对这样一个现实，在单一车型细分越来越细致的如今汽车市场，多世同堂的战略布局竞争力确实要比单一车型要强很多。

　　李晖和姜君，这两位一南一北丰田合资企业的操盘手，在卡罗拉和雷凌上的对话堪称一场硬碰硬的遭遇战，但围绕雷凌所发生的种种故事并不会为两者划上句号，在丰田聚焦中国战略的部署下，未来会有更多的同平台同款车型引入中国，这样的“对决”未来还有续集。

　　无论是一丰还是广丰，都应当明白的是，以往凭借丰田在投放车型上的平衡术所形成的安逸日子已经一去不复返了。两大丰田系合资车企都要适应这样逐渐常态的近身“肉搏”，尽管丰田的本意绝非是让两大中国小伙伴们内耗，毕竟手心手背都是肉，但全球车坛霸主的丰田更不会对大众在中国市场的攻城拔寨熟视无睹，“多生孩子好打架”，效仿大众的同平台多车型的战略，激发各自合资品牌的潜能和斗志是丰田这一波在华战略调整的核心。

　　当然，这样大战略在转换期间自然会引发各个合资企业的不适应，业内也会发出“相煎何太急”的声音，但这初期的摩擦和争议不能延缓丰田调整战略的决心。

　　不知道李晖和姜君，是否会注意到这样一条新闻，7月16日，上海大众正式对外宣布：今年累计销量已突破百万辆。至此，上海大众也成为国内市场最快完成百万辆销售任务的汽车企业。而上海大众之所以能取得这样的成绩，除了自身在产品和营销方面颇有建树之外，一汽大众这个同等实力的对手也是促使其迅速成长的必要条件。

　　我们认为，所谓的划江而治和井水不犯河水的“地盘思维”早应让位于全国一盘棋的市场竞争关系，唯有这样的叫板行为才能打破以往相安无事的幻象，才能真切感受到市场竞争的残酷。

　　当然，一个问题随即浮出水面，从明争暗斗是否能够过渡到合作共赢？长安福特可以同时将新福克斯和经典福克斯玩转，形成协同效应，而两大丰田系合资企业能否做到一南一北相互呼应？当然，这无疑是需要多方博弈协商之后才能实现的艰难课题。

　　但利好因素在于，丰田中国不会对倚重的两大合资“小伙伴”拌嘴吵架坐视不理。我们注意到，在马春平发出那篇微信之后，两方之间的嘴仗并没有进一步升级的态势，而两方也将注意力纷纷聚焦到了自身产品的推广之中，这是否是因为丰田中国在背后充当了“和事佬”并进行了斡旋？

　　另一方面，在巨大的市场潜力面前，在错综复杂的竞争格局之中，广汽丰田和一汽丰田仍然存在着一些默契的空间。

　　李晖一段意味深长的话引发了不少人的想象。在雷凌的上市后媒体采访环节，其公开表示，未来雷凌与卡罗拉甚至可以做联合营销活动。“南北丰田联合做的营销应该是更加接地气、更加结合产品的”。他说，“我理解，卡罗拉和雷凌就是一个东西，只是目标群体定位不同，一个是豪华、大气，另外一个是年轻、时尚。雷凌就是4000万卡罗拉用户的另外一个产品，我们也希望让更多的人知道雷凌的出身和它进化之处。”

　　没有永远的敌人，唯有永远的利益，联合营销之路是否能行得通？李晖已经释放出了善意，姜君和一汽丰田作何回应？拭目以待。【环球网报道 记者 沈楠】