观致汽车 志在长远心淡然

　　百度一下“观致”，前5页中，除报价与评测外，近一半的内容是网友在问“观致是什么”？

　　诞生于全球第一汽车产销大国、组建将近七年、品牌诞生三年的国际汽车品牌——“观致”，为何时至今日依然面临如此尴尬的问题？当年抱定必将“楚楚有致”信心的“观致汽车”，如今何处可“观”其“致”？

　　“观致”依然很陌生

　　2011年11月，奇瑞汽车有限公司与以色列集团按照50:50的比例投资成立独立的合资汽车企业，并正式发布其全新的汽车品牌——“观致”，英文名称为Qoros。官方对“Qoros”释义是，为新公司量身打造的新词汇。Q　代表品质；另一方面Qoros　的发音和希腊文“Khoros”相近，意为“和声”。中文名“观致”，饱含的是投资人对这个新生儿未来的无限期待——因洋洋大观，故楚楚有致。

　　三年前，郭谦带领着他的全新团队——前大众副总裁石清仁、前宝马MINI计总监何歌特、前萨博总工程师毛杰等信心满满地向公众描绘观致的未来：2013年将推出首款中级车，并在中国与欧洲市场同步发行；位于常熟的生产基地初始产能将达每年15万辆；经销商网络在2013年底将达到100家。如今，观致用2款车交出了一份答卷，并努力地告诉大家“观致到底是什么”。

　　但市场对这份答卷的评分并不高。

　　目前，观致有两款在售车型——观致3与观致3五门版。尽管在日内瓦国际车展期间得到国内外媒体称赞，尽管都得到行业的认可，尽管在E-NCAP的碰撞测试中摘得5星，但销量太少、产能不足、渠道拓展缓慢等质疑始终围绕着观致。今年上半年，观致的全国销量仅3000辆左右。这样的成绩，连一向气定神闲的郭谦也着急上火，“过去我们认为只要造出了有技术的产品，就能够获得相应的市场认同，现在看来，并没有那么容易。”

　　市场认同与专业认同之间确实不是“等号”，在消费者眼中，观致依然是一个很陌生的品牌：要么并没有听说过，要么略知一二，要么对其信心不足。

　　从“走近”到“走进”

　　其实，只要试驾过观致，无论是3厢版还是五门版，都会认为这两款产品没有问题，“对标合资品牌”不是一句空话。从方形的油箱盖、横向切割的A柱、峰网式的进气格栅等处，人们可以真正体验到观致在用心造车。

　　只是，树立一个新品牌并非易事。举世公认发展飞快的韩国现代起亚，也花了整整20年时间，才在国际市场初步站稳脚跟。如此来看，按照国际水平来树立品牌的观致，成立刚刚7年，品牌发布只有3年，充其量也还在学步阶段。它虽然“慢”，但却一直在轨道上。从最新消息获悉，有了两款车型之后，观致将开展第二阶段营销，“用最直接的方式将品牌推出去，从各个途径让消费者了解观致，信任观致。”

　　上海目前有三家观致网点，总店观山汽车在闵行，另外两家城市展厅分别身处浦东的张杨路与正大喜马拉雅中心的隔壁。观山汽车的总经理郑智军坦言，一开始进店的消费者只是好奇。为此，郑智军开始琢磨如何让顾客留下来、听进去。不久，上海的三家销售网点，都先后推出了咖啡+洗车的策略，用咖啡提升客户体验，用洗车留住消费者。这一招，果然吸引了不少进店消费者——他们开始愿意留下来，摸一摸车门，欣赏下观致3最漂亮的45度侧面。做了多年汽车销售的郑智军明白，“上海的消费者对观致已经从品牌认知上升到产品认知，但消费者对观致的信心依然需要慢慢培养。”

　　咬定青山不放松

　　毋庸讳言，打造品牌一定是个漫长的过程。所幸，在塑造品牌同时，观致也将继续丰富旗下产品线，每6个月推出一款新车的承诺不会改变。目前，基于观致3设计的跨界车型，已经整装待发，很快将与消费者见面。明年，观致还将推出首款SUV车型。从难得一见的内部资料图来看，这将是一款惊艳之作。与此同时，经销商网络也在扩充。目前已经有近50家经销商店开业，另有60家在建设。在延了一年之后，到年底，全国布局100家经销商的目标基本可以达成。

　　一个成功的品牌，必须要经得住挫折和困难。做“最好高品质的车型”，观致的目标无疑使清晰的，现在更需要坚持，坚持观致品牌才有未来、观致汽车才有未来。可喜的是，在新车型不断加入观致产品矩阵后，观致汽车也将在整体上加快推进的脚步。观致汽车计划，2016年在欧洲市场推出相关车型。

　　据悉，外资股东方对观致汽车的未来发展抱有坚定的信念。前不久召开的股东大会上，观致汽车外方股东代表——以色列集团董事长兼首席执行官Nir　Gilad在回应外界对观致的争议甚至是质疑时，用淡定的语气传递了一种坚定的信念：不急功近利，不拔苗助长，我们要做的是目光长远的投资人。　■丁延吉