长城汽车 以皮卡和SUV在全球开路

哈弗亮相2012莫斯科车展。

哈弗车队在2014达喀尔拉力赛。

　　近日，长城汽车宣布投资约32亿人民币在俄罗斯独资建设整车生产厂，工厂建成后计划年产能将达到15万辆。另据公告显示，长城还将在俄罗斯图拉州设立全资子公司，并投资建设生产基地。俄罗斯是长城汽车的第一大海外市场，此前长城仅在俄罗斯建有KD组装厂，新工厂将成为长城在海外投资建设的第一家全工艺整车工厂。

　　这正是长城汽车拓展海外市场进程中的一个缩影。

　　根据长城的战略规划，2015年其全球销量将提升到130万辆，其中海外销量占整体销量的1/4，超过30万辆。目前，长城汽车为实现这一战略目标，已在全球市场完善经销商布局和建立当地工厂，涵盖中东、东南亚、南美、欧洲以及非洲等地域，出口国家及地区超过130个。

　　剑指全球，长城汽车海外拓展的决心早已显露。

　　产品投放 将市场细分再切入

　　据了解，针对不同市场在法律法规等方面的差异，长城曾在2007年总结出5个产品版本，并以此为指导。这5个版本分别是北美版（以北美国家为主），欧盟版（以欧盟成员国为主），泛欧版（俄罗斯、南非、澳大利亚等国家），等同中国版（认同中国3C认证的国家），以及次中国版（其他亚非拉国家）。依据这5个产品版本，长城在汽车前端的开发和生产时，会先定位产品的目标市场，再决定产品在研发过程中要做什么样的投入。

　　同时，针对不同国家或地区的气候、环境特点，长城会在深入调研后改造车型以适应当地市场。例如，中东地区气候炎热，对车辆有特殊要求，长城销往该地区的车型经过多次实践验证和改善，经受住了高温等恶劣环境的考验，从而得到认可。1998年至今，长城在中东地区已经有稳固的销售网络，销售网点达120多家。

　　此外，在产品的投放中，长城在海外市场的战略也有着显著的“聚焦”特征——聚焦SUV的战略，帮助长城在过去几年里一直牢牢占据着自主品牌销量冠军的位置。细心观察不难发现，在海外市场的拓展中，长城也在复制上述模式，从皮卡、SUV等细分市场切入，再进行下一步的扩张。长城在国内从卖皮卡到卖SUV，其在国际市场上也是先从皮卡切入，然后以成熟的SUV产品实现突破。

　　从长城的出口产品结构看，其SUV和皮卡确实常常在国内汽车出口细分市场居于前列。业内人士认为，长城以皮卡、SUV车型为市场切入点，避开了竞争最激烈的轿车板块，为其提供了空间和时间来逐步建立网络和口碑，并保有较高利润。

　　战略眼光 全球布局属地化生产

　　在过去的2013年，随着海外市场不断扩张，长城在海外的销量已占据其总销量的10%，并陆续在巴西、俄罗斯、马来西亚等12个国家建厂，出口超过130个国家。

　　俄罗斯是欧洲第二大汽车市场，2013年轻型车销量277.8万辆，并具有较好的发展前景。早在2004年年底，长城汽车就开始进入俄罗斯市场；2005年3月，长城在俄罗斯建设的KD组装厂成为首家在海外开展组装业务的中国企业。时至今日，俄罗斯仍是长城最大的海外市场之一。过去三年，长城向俄罗斯共出口汽车6万多辆，其中2013年实现出口2万多辆。

　　而今，长城在俄投资建厂，实现属地化生产，这将有效降低其生产成本，进一步提高产品竞争力。事实上，近年来海外KD组装厂建设已成为长城国际化拓展的重要途径。从2013年开始，长城海外KD工厂由单一散件出口拓展为技术合作和合资模式，计划建设高起点、高标准、高质量的海外产业集群式制造工厂，从而提升整体项目盈利和运营水平。

　　继俄罗斯之外，泰国也是长城计划独资建立工厂的国家之一，并将主要投产哈弗SUV车型。泰国是一个右舵车国家，长城后期在泰国生产的车型将出口到澳大利亚等同为右舵车的国家，形成长城汽车在东盟的右舵车出口基地。

　　此外，北美地区作为全球高端市场的代表，也成为长城未来进军的目标。此前长城汽车总裁王凤英曾透露，长城计划于2015年前后挺进美国市场，并考虑在美建厂实现当地生产。据了解，目前长城已开始做美国市场的前期调研和准备工作，加快进军美国市场的速度。

　　品牌塑造 赛事营销助推广

　　赛事营销已经不是什么新鲜的点子，但的确是一个能够让众人记住的好方法。纵观全球各大汽车品牌，几乎都与各种赛事结缘，尤其很多顶尖汽车品牌的名字，往往会出现在各大国际赛事中。

　　在海外市场的营销推广中，长城汽车也借助了国际赛事的力量。目前，长城旗下的哈弗车队已经连续4年参加达喀尔拉力赛。“因为我们生产SUV，达喀尔这种越野赛事是一个品牌塑造的途径，会让人产生一种对产品的联想。”长城汽车董事长魏建军表示，这类似于“请明星代言”。

　　目前达喀尔拉力赛在南美洲地区进行，据2012年此赛事相关数据显示，其覆盖了全球10亿人，190个国家或地区总计进行了1200小时的电视报道，为途经国家带来了2.9亿美元的经济价值。长城凭借参与该项赛事也尝到了甜头，在南美洲收获了较高知名度。据了解，2011年时，达喀尔拉力赛委员会主席拉维尼曾专门了解哈弗车的生产和全球销售情况，并表示“中国品牌的汽车能够参加达喀尔，并取得这样好的成绩，不光说明车手的成熟，也标志着车企在技术上接近了欧洲主流厂商。”

　　目前，长城汽车在秘鲁的出口量在中国品牌里居于首位；而其在智利的销量排名，曾超过大众、马自达等品牌。

　　长城汽车俄罗斯图拉州工厂奠基。

　　（记者 张洁）