评论：大众在华30年中的两件大事

　　1984年10月上海大众合资合同正式签约，标志着大众正式进入中国，也是中国汽车工业改革开放史上的一个里程碑，但日前在上海举行“上海大众30周年庆典”却相当低调。参加者的规格很高，德国大众、上汽集团和上海大众的头面人物全数出席，但政府官员一个没请，记者也只有20个左右。原因据说是执行中央八项规定，不要大张旗鼓，只想搞成一个“企业内部员工活动”。但外界无法不把这种“低调”的喜庆与近来沸沸扬扬的“速腾召回”风波相连。在我看来，这正反映出大众30年来在中国所做的两件看似矛盾的大事：一个是跨国公司成功本土化的经典案例，一个是时不时往自己脸上抹黑。

　　先说本土化。不少人以为，大众之所以在中国获得商业上的巨大成功，在乘用车市场上称王称霸，不过是因为它来得早，占尽了中国汽车市场起初一片空白、钱多人傻的便宜。

　　但如果有点历史感就会看到，一个跨国公司背井离乡，来到一片一望无际的荒地，置身于陌生的制度、文化和人群中，没有些探险家、拓荒者的勇气，是不可想象的。毫无疑问，大众今天在中国的领先优势与其当初来得早有直接关系，但同样是来得早，与大众前后进入中国的美国汽车公司（后被克莱斯勒收购；合资企业为北京吉普）和标致（广州标致），一个混不下去了，不得不另起炉灶；另一个破产倒闭，之后又易地再生。而大众与中方合作伙伴一道虽历经前期亏损，后来欧元大幅升值造成的利润锐减，2004年中国车市寒流及产品老化导致的市场份额急速下滑，却始终是中国车市的霸主，上海大众和一汽大众两个合资企业成为中国数一数二的乘用车企业；2005年起3年降成本40%的“奥林匹克计划”，中国市场专属的新产品开发，以及后来3年降低油耗20%的“TSI+DSG动力总成战略”和拓展南方市场的“南方战略”，则将大众在华业务带入了鼎盛期。

　　同样是探险家或拓荒者，当初的吉普、标致惨败，唯独大众成功，原因很多，其中最重要的就是成功的本土化。

　　首先是零部件本土化。德国人坚持国产零部件必须达到德国标准不妥协，“一颗螺丝钉也要拿到德国总部认证”，被认为是“卡中方脖子”，还引发了国家级政治风波，为德国人赢得了“方脑袋”这一褒贬兼有的称号，也成就了大众汽车“皮实、耐用”的口碑，使其在中国汽车市场的初级阶段获得了巨大的竞争优势。反观灵活的美国人和浪漫的法国人，在国产零部件标准上马马虎虎，迁就“圆脑袋”的中方合作伙伴，产品质量一塌糊涂，最终一败涂地。

　　德国人在零部件标准上的死板和执拗有其民族性格的原因，也是担心标准放水会砸了自己的牌子，但客观上让中国人明白了什么是现代汽车制造工业的标准和流程，为中国建立具有国际标准的汽车零部件工业体系奠定了基石，也为今天的中国汽车产业培养了一批精英人才。可以说，没有哪个外国汽车制造商像大众那样，在中国汽车产业史上，打下如此深的印记。

　　另一个是产品本土化。德国人的“方脑袋”使其直到进入中国将近20年的时候，才意识到“我们拿来的是复杂的小车，中国人需要的却是简单的大车”（时任大众集团总裁毕睿德语）。于是，专门讨好中国消费者口味的朗逸、新宝来、新一代帕萨特等车型先后出场，一发不可收拾。

　　然而，中国人的口味开始了微妙的变化，一些人对汽车有了更高的要求，而大众显然没有跟上这种变化，仍然执着地追求“简单”——两年前在中国上市的新速腾放弃了性能和成本较高的后独立悬架，采用性能和成本较低的非独立悬架，而欧洲版同款车型仍采用前者。这种做法引起了争议，并与后来的“后悬架纵臂断裂”导致的速腾召回搅合在一起，演变成中国汽车史上迄今最严重的质量纠纷——一些街头集体维权的速腾用户被警方带走和拘留。

　　这是一个相当复杂的案例。当初，新速腾采用非独立悬架，被一些消费者和媒体指责为“减配”，是对中国消费者的“歧视”。但大众放弃了对此进行说明、解释的权利和时机，任由网上各种“专业说法”交流发酵，以致形成了一种“网上共识”：后独立悬架是新速腾的“原设计”，而非独立悬架是“临时更改”。这就使后来“新速腾必须更换后悬架”的说法能在逻辑上成立：“临时更改”底盘主要部件的“原设计”风险很大，需要做大量台架测试和路试，也需要足够的时间，而车辆被撞后“后悬架纵臂断裂”显然是因为“临时更改原设计”造成的，所以，解决问题的唯一办法就是恢复“原设计”，更换成独立悬架；但另一个逻辑也能成立：一个悬架改过来有风险，再改回去也有风险，都需要足够的时间和成本来匹配、测试和认证。

　　至此，问题的关键在于非独立悬架到底是不是新速腾的“原设计”。如果是“原设计”，那就不属于“设计缺陷”，非独立悬架也早已是熟透了的技术，所以无需更换，加固或更换“后悬架纵臂”即可解决问题，而更换成较为复杂的独立悬架是牵一发动全身的事，必须重新调整底盘结构，修改底盘各种部件的参数，涉及更多部件的更换，还要重新匹配测试，“临时更改”反而会增加风险；如果不是“原设计”，那可就麻烦大了。

　　但在后悬架“原设计”这样复杂的技术问题和“歧视”这样敏感的民族问题上，大众从未与媒体和消费者进行深入沟通，以至于直到大众宣布召回100多万辆配有同样非独立悬架的车型，人们才知道，其中一半是在美欧市场上销售的车型。这一方面说明采用这种悬架并非对中国消费者的“歧视”，也从一个侧面表明，独立悬架和非独立悬架其实都是新速腾的“原设计”，因为难以想象，像大众这样的企业会冒险在一款面向全球市场的战略车型上“临时更改原设计”。但为时已晚，“原设计”的问题早已因为大众今年4月将新上市的速腾重新采用独立悬架而深入人心，当时大众再次放过了把问题说明、说透的时机。

　　直到宣布召回时，除了一纸声明外，大众也没有在第一时间提供足够的相关信息，更没有对长期以来车主和媒体关注的各种相关问题做出认真的说明或解答，一夜之间各种来历不明的召回措施图片及说明疯传互联网，部分速腾车主和媒体强烈反弹，而大众总部的发言人更进一步火上浇油，对外媒说：“现在我们谈论的是非常严重的、车尾受撞击的事故。在欧洲，发生这种事故后，司机会把车送到修理厂，而在中国，人们却不这么做。”

　　大众内部的中国人就没人告诉那位发言人说这种话是作死吗？还是告诉过，但德国人就是不听？还是想告诉，却上告无门？或者自己都不知道该告诉些什么？

　　大众干这类事不是第一次了。DSG风波中，大众一开始就将问题的归因于“中国用户的驾驶习惯”，拒绝检讨自己的问题。那次是说“中国用户不会开车”，结果导致了一场中国汽车史上争议最大的召回；这次是说“中国用户不去修车”，结果导致了一场中国汽车史上冲突最严重的召回。时隔一年半，大众犯了两个如出一辙的严重错误，制造了两次严重危机，到底是什么原因？

　　一年前，我曾写过《大众，从傲慢回归尊重？》、《德国人玩不转中国汽车事》、《DSG召回，大众的转捩点》、《宝马与大众，傲慢与尊重的轮回？》、《四大棘手问题考验大众中国新总裁》、《大众DSG变速箱问题的背后》等一系列文章，分析DSG风波中大众失误和教训，如今看来，大众在此方面没有任何长进，企业和市场及消费者之间、企业内部各部门和上下级之间沟通不畅的机制问题依旧，恐怕是因为对中国问题的傲慢态度没有转变。中国市场的车型一有问题，第一反应就是“中国人”的问题，这似乎已经成了一些德国人的条件反射，所以，他们似乎有理由对中国消费者和媒体的呼声置若罔闻，表现出一种漫不经心、心不在焉，似乎不屑于回应那些“极其外行”或“别有用心”的问题。而在DSG风波中及其后，销量照常火爆，更使这种“傲慢”更加自信；福特的品牌形象比大众低一大截，翼虎前轴无故断裂造成的危险更直接、严重，被迫召回，也拦不住销售火爆，更给了德国人一颗定心丸。

　　尽管中国是大众在全球的第一大市场，但大众集团董事长文德恩2010年以后就没有接受过中国媒体的专访，也是大众对中国的一种态度。人们有理由怀疑，面对养眼的销量数据，大众高层貌似已经无需直接倾听中国市场的声音了。文德恩日前在接受德国《明镜》周刊的采访时说，大众在美国表现不佳的主要原因是，“美国人两三年后就要换一辆外观明显不同的新车，而我们没有满足这一点。这是一个错误。”那么，在中国市场上，大众是不是要等到销量不佳时才会认识到自己的错误？

　　30年来，大众在中国的成功无与伦比，给自己脸上抹黑也很极端。速腾召回风波还在激化中，前景很难预料。但有一点可以预料，即便大众能够逃过此劫，如果对中国市场的态度不转变，衰落是迟早的事。正如国人常说的：态度决定一切。还有：中国人最恨外国人傲慢。（何仑）