消费习惯决定汽车流通模式 电商冲垮4S店有点儿难

　　有人称2014是汽车电商元年，更有人担心未来汽车电商会冲垮传统流通渠道。2014年，艰辛的汽车经销商们除了面对平衡与厂家的关系外，似乎又多了一个新对手——电商。

　　11月6日，2014年CADA中国汽车流通行业年会上，千名经销商集团、电商巨头、后市场创业者们围绕着电商与传统经销模式如何融合等热门话题进行了深入探讨。

　　颠覆传统可能性小

　　近两年，电商浸入汽车领域的发展速度可谓快速，从最初的网上交易汽车零部件、汽车美容等服务，到近一两年的新车、二手车、汽车金融等交易，汽车电商平台的销售量、利润率、融资估值也随着电商规模的扩张而迅速增长。

　　触电，已成为近两年众多经销商的关注和尝试，面对来势凶猛的电商潮，很多经销商及业内人士担心电商的出现会冲击传统经销模式——4S店。对此，中国汽车流通协会会长沈进军似乎并不那么担心，他认为，电商只是汽车经销的一种新模式和新技术手段，经销商可以利用互联网技术来积客，它能够提高传统经销模式的质量和效率，降低经营成本。论坛上，一项“互联网技术及电商的快速发展，对汽车市场格局将带来哪些变化”的调查也显示，74.78%的参与者认为未来互联网技术及电商与现有的传统销售渠道相融合，汽车电商将依靠传统经销商，两者共同发展。他们认为电商可以让消费者在线上体验，线下交易，一方面更有利于从业人士销售业绩的增长，同时其实更有利于消费者的选择。

　　汽车互联网方面的先行探索者，第一车网CEO马晓威也认为，短期内电商平台的力量是替代不了传统的经销商的销售渠道。庞大的李金勇分析，因为汽车电商不同于其他产品的电商，首先，购买汽车不像买件衣服那么简单，它属于高消费，购买汽车的消费者习惯要先看实物、试驾再付款，前期工作是离不开传统4S店配合的。另外，很多人网购是因为可以货比三家，便宜。其他商品的批发环节很多，所以终端销售的价格差异比较大。而网上与店内的终端汽车销售很难有差价。第三，目前汽车电商主要集中在媒体电商、厂家电商、经销商电商3种，电商本身发展模式尚不成熟，所以很难在短期内冲垮传统渠道。第四，汽车和经销商的联结度比较高，维保等售后都需要传统渠道来解决，电商和传统模式要联手将买车到售后这一系列问题落地。马晓威指出，目前电商常态化的销售过程当中，还遇到很多法律上的瓶颈、物流上的瓶颈，以及交易环节的瓶颈。随着技术的发展，技术上都是可以突破的。

　　消费习惯决定电商发展

　　据美国汽车经销商协会轮值会长麦康奈尔介绍，目前在美国80%甚至更多的人买车已经不到4S店去看、去比了，因为网上的电商平台已经提供了充足的多元化信息的展示，能够让购买者全面地了解汽车，在网上比价下单。4S店只是完成一个交车环节。今年8月份刚刚从法兰克福考察归来的中国汽车维修行业协会副秘书长盖方也有同感，他说，在欧洲线上下单，上门服务，不需要店面，这种电商服务已经成为一种新的服务模式。

　　在盖方认为，推动电商发展，既不是厂家也不是电商本身，而是消费者。美国经销商还有一个调查，在买车上，美国消费者大概平均要花费14个小时，其中10个小时在互联网上寻找车型价格，还有4个小时到经销商店头做最后的成交。麦康奈尔建议中国汽车经销商在未来平衡电商和传统销售时，也要参考一下10个小时和4个小时因素再做投资，要把更多的钱投到满足消费者的需求方面，总之，就是充分利用好互联网技术来满足消费者的需求。盖方告诉记者，现在我们遇到最大的挑战就是消费群体。2010年新车的购买调查中显示，80后和90后只占38%，到了2013年超过了52%，也就是说，80后和90后正在成为新的汽车消费者。他们喜欢网购，利用网络了解汽车信息，汽车电商们要迎合这批新的消费群体。所以，未来电商的发展速度与状况取决于这些年轻人的消费习惯。

　　融合是关键

　　沈进军告诉记者，电商与传统模式二者不是天敌，而是互补和提高，当下做好融合互补是关键。此前，易车网于今年9月与广汽本田签订为期三年的合作协议，将在易车网上全国独家发售为网络购车用户定制的车型。合作推出定制车型2014款珍藏版奥德赛，将在易车商城独家发售，易车会全程参与这款车的定价、经销商选择、汽车金融甚至是二手车回购，形成汽车营销“闭环”。“产品定价、用户调研、竞品分析，这些都是我们擅长的事情。”易车公司总裁助理兼商城事业部总经理涂永梅表示。马晓威介绍，电商进入汽车经销领域已经很多年，如今的汽车电商已不再是停留在简单的网上展示上，2014年电商的突出变化是品牌参与程度加深了。深化整个闭环交易成为很多电商平台致力的工作。

　　车企对电商销售渠道热衷已表现在今年“双11”，与去年相比，引来了车企更广泛的参与。据统计，目前已有超过50个汽车品牌、300款车型参与各个电商平台的“双11”活动。在众多参与“双11”购车季活动的车企中，各种促销希望通过汽车电商突破销售僵局，这也算是今年销售的最后一搏。

　　然而，在中国汽车流通协会产业协调部主任郎学红看来，大部分电商平台，目前在销售中更像是促销平台，她认为现阶段互联网真正融入进汽车流通环节，还需要在目前的车企和经销商现有的网络模式中找到结合点。“互联网电商目前在渠道覆盖、流通布局等方面都还不能单独承担汽车销售。”庞大汽车集团总经理李金勇认为，“传统渠道的4S店，成为汽车电商的线下体验店、交车店和服务店，这肯定是未来的一个方向。”（记者 王 辉）