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童济仁:昂科威到底贵不贵?

2014年11月24日 10:32 来源:汽车之家 参与互动(0)

  10月20日,上海通用别克品牌首款中型SUV昂科威正式宣布上市,四款2.0T四驱车型的价格区间为26.99-34.99万,其中主销的2.0T豪华型的价格被精确的锁定在30万以内。27-35万的价格区间,也和《童济仁的汽车评论》早先预测的售价区间基本吻合。有趣的是,入门版车型售价低于27万,也确实让人感受到了“迟到”的别克,给消费者所带来的诚意。

  作为昂科威的主要竞品,上海大众途观2.0T车型仅有两款,售价区间为29.18-31.58万元,月均销量在2,500-3,000辆左右,相比途观每月近20,000辆的市场份额,2.0T并不是途观的主销车型,销量占比仅为途观总销量的15%左右。价格区间和昂科威相当的汉兰达2.7L车型,主销车型以7座版为主,汉兰达尺寸较大,和昂科威的用户需求,有较大差异,也不在竞品范畴内。另一款销量不错的2.0T车型为现代胜达,25.68-31.18万的价格,因韩系品牌缘故,在同级车型中有较好的性价比优势,但品牌溢价能力不足,主要还是面向经济实惠型买家。

  昂科威的尺寸介于紧凑型和中型SUV之间,这也是目前国内SUV市场上,竞争并不充分的一个细分市场。昂科威全系2.0T和四驱配置,动力方面优势较为明显,舒适性配置起点较高,29.99万的豪华版,配置已经相当丰富。在30万以内的价格区间内,目前昂科威实际上并没有可以比肩的竞争对手。

  从这一点看,对于潜在用户而言,昂科威的定价策略相当务实,上海通用作为这一细分市场的“迟到者”,期望在价格上“高举高打”已无实际意义。从产品规划的角度看,2014年四季度推出2.0T车型,通过配置和性价比优势,满足细分市场中高端客户需求,2015年下半年,适时推出售价区间更低,配置差异化更加明显的1.5T车型,匹配全新的DCG(双离合)变速箱,面向价格敏感人群,主打性价比和油耗优势,扩大消费人群,和2.0T车型一起,达到20-35万价格区间的“全覆盖”目标。

  由于日韩系潜在消费人群的购车诉求和欧美系有较大差异,这也意味着潜在消费者在选择昂科威之前,主要对比的车型可能仍是途观。翼虎并不在昂科威的竞争对手名单中,但随着昂科威产品线的逐渐丰富,未来受冲击最大的却可能是翼虎而非途观。

  同为欧美系品牌,福特翼虎深陷断轴事件影响,但至今为何销量依然坚挺?主要是因为这个细分市场上,可供消费者选择欧美系SUV产品过少。同时,在整车平台和驾驶品质上,《童济仁的汽车评论》和几位国内资深底盘悬挂工程师均有同样的感受:相比途观、昂科威,翼虎的驾驶感受和底盘调教能力,完全不在同一水平线上,在厂商内部试车场的各种驾驶极限对比测试中,昂科威和途观的表现,也最为扎实。

  但有趣的是,昂科威和途观的消费人群可能又有较大差异,尽管消费能力相当,但人群对产品外观、内饰、配置等方面的诉求差异,可能会出现昂科威上市后,昂科威和途观“双赢”的市场局面。两款SUV车型均满足了不同消费诉求,但同样都对品牌有一定要求的消费者。坦率的讲,这些消费需求在近几年国内紧凑型SUV消费高增长期,由于可选择的产品较少,并未得到有效满足。

  从需求的角度看,昂科威满足了那些对品牌、空间、配置和动力均有较高要求的“纠结型”消费人群,尤其在一二线城市,预算在30万左右的SUV潜在消费人群仍非常庞大,换购和增购消费人群中,多数已经不是首次购车人群,对自己的消费需求也更加清晰。别克近些年来不断强化的乘坐舒适性、静音性和精致的内饰,也是昂科威的重要竞争优势。

  从别克昂科拉目前每月近7,000辆的销量不难看出,别克品牌在“介于二者之间”的细分市场上,更易赢得潜在用户的亲睐。昂科拉定位介于小型SUV和紧凑型SUV之间,但凭借较高的整车工艺、动力、内饰和工艺水准,在细分市场和价格区间内,一直没有遇到可以比肩的竞争对手。昂科威的产品定位,也采取了和昂科拉类似的策略,这一点非常重要。

  《童济仁的汽车评论》预计,上海通用对昂科威2.0T四款车型的销量预期在每月4,000-5,000辆之间,凭借别克品牌在国内庞大的销售渠道,在明年年初达成这一销量目标,压力并不大。唯一应引起上海通用注意的,是经销商在产品上市初期,可能会有不同程度的加价销售行为,如果管控不严,有可能会影响产品上市初期的口碑。

  别克的经销商对昂科威的期待甚至高于那些潜在消费者,目前国内销量较好的紧凑型SUV让利空间普遍较小,也是经销商在新车销售领域重要的“利润奶牛”,经销商显然不愿放过这样的获利良机。但对上海通用而言,昂科威上市第一年的消费者,也是未来产品口碑的重要传播人群,作为“迟到者”,显然不应再终端渠道价格方面,出现过多“加价”的负面口碑。

  昂科威上市后,受影响最大的,可能是那些售价在25-35万之间的进口SUV产品,这一价格区间的消费者选择进口SUV产品,一方面是因为国内可选择车型余地较小,另一方面是这些非主流品牌进口SUV产品,往往更具性价比优势。昂科威2.0T车型的上市,会影响和分流掉不少此类潜在购车人群。

  每一款备受关注的新车上市后,都会受到各路“车黑们”的舆论攻击,尤其在关注度较高、消费保持高速增长的SUV市场,这需要潜在消费者更多的去实际体验产品,而不是过于关注网上的各种声音。不过从历史经验来看,热销车型很难受到这些外界声音的影响,如出现市场份额和销量的波动,原因多数出自产品自身,如日系紧凑型SUV的溃败和途观的坚挺表现,都是非常好的例证。

  从营销角度看,上海通用对昂科威的营销活动和传播节奏环环相扣,步步为营。堪称“后来者”产品的营销经典案例。有竞争力的产品和缺乏竞争的细分市场,给未来两年昂科威的销量增长奠定了基础。一款新车进入市场越早,当然机会越多,但市场培育也需要成本,例如国内紧凑型SUV的先驱者本田CR-V,却并未抵挡住后来者途观的挑战。

  【济仁小评】昂科威来了,很多人都说是“神车终结者”,但笔者认为,昂科威上市后,市场格局可能会变成途观和昂科威的“双赢”,而那些产品力不佳、亦或品牌溢价能力不强的SUV产品,才会面临更加严峻的竞争压力。(文/童济仁)

【编辑:魏巍】

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