“华颂”开道 华晨汽车挺进高端市场

　　华晨应该清楚认识到宝马对项目的参与和支持只是一个有利的外部因素，并非华颂MPV一举成功的充分条件。对于一个新创品牌来说，华颂面临着市场认知度不足和网络建设等挑战，这些都需要华晨更多努力。

　　自主品牌队列里终于又有一款产品能够搅动所有人的神经。2014年11月7日，华晨汽车集团控股有限公司（以下简称“华晨”）旗下全新高端商务车品牌——“华颂”正式发布，作为该品牌下首款车型，“华颂7”的首发亮相既夺人眼球也令人心生疑虑。

　　据悉，华颂品牌系华晨历时3年、斥资20亿元打造的高端自主品牌。华晨汽车集团董事长、总裁祁玉民坦言：“华颂就像一颗炸弹，轰炸了华晨汽车的所有短板。”

　　一直以来自主品牌抢占中低端市场饱受诟病，而向高端车领域进军之路一直磕磕绊绊。对华晨而言，华颂品牌承担着品类扩充和商业模式转变的双重重任。

　　“孤注一掷”

　　MPV市场正处于转变关头，且市场潜力巨大。高速增长背后，是各品牌不成形的产品体系。

　　据华晨总结，一个“世界级”品牌应有以下三个支撑点：核心技术、优良品质、优秀服务。

　　自主新起点

　　11月20日，新车型“华颂7”于广州国际车展全球首发，并将竞争对手锁定在别克GL8和本田奥德赛等车型。在外界看来，这只是华晨汽车旗下一款新车发布，其实不然。

　　近年来，中国汽车产销量已突破2000万辆，面对如此巨大的市场需求，自主品牌却迟迟未能挺进中高端汽车市场。

　　从2010年开始酝酿到2011年正式启动，华晨汽车用了一整年时间铺展“世界级”规划，而宝马集团作为华晨的合资伙伴扮演了重要角色。当然，宝马的角色不是代替华晨去开发这款新车，而是为华晨提供咨询、建议和帮助。

　　在产品开发过程中，宝马组建了专门团队为华晨内部团队及其研发伙伴麦格纳斯太尔公司提供全面的咨询建议。随着国际合作深化，华晨高层逐渐察觉到之前的准备并不充分，从生产质量到销售终端，每一环节都有待完善，仅凭一款经由宝马授权的4缸涡轮增压发动机（N20）并不能把华颂真正推向市场。华颂这颗“炸弹”已在空中引爆，再墨守成规恐不能行。

　　“这使我们意识到，已有的准备远远不够。既有状况从技术、监督到管理都与华颂不匹配，不匹配就要改革。”祁玉民此言轻松，背后却是华晨汽车从生产线到销售布局的巨变。

　　据华晨总结，一个“世界级”品牌应有以下三个支撑点：核心技术、优良品质、优秀服务。

　　在核心技术环节，华晨拥有华颂MPV完全的自主权，并独立生产N20发动机、独立承担了底盘开发等重要工作；在优良品质方面，华晨在合作伙伴宝马的协助下进行了生产线全面改造；在服务方面，华晨优选出一部分经销商作为第一批经营华颂7的团队，再用一年半时间对这些店进行升级、改造和形象设计等，从而满足华颂7进入市场的需求。

　　至此，在华颂品牌诞生之际，华晨已完成一场全面改革。由一款车型“引爆”的全局改造，正在等待市场检验。

　　现今车市，自主品牌，尤其是在走高端化的自主品牌，有三个普遍难题——市场份额下滑、质量不高和成本难控。

　　汽车行业知名评论员张志勇认为：“自主品牌是否走高端化路线，应该由消费者来决定，在市场不明的情况下走高端化路线并发展独立品牌，势必引起企业成本增加和营销压力骤增。”

　　事实上，自主品牌走高端化之路，很多品牌都曾“折戟”，而华晨的风险也不小，但是这次做华颂品牌，其内部认为是个绝佳的机会。华晨汽车集团汽车工程研究院院长邢如飞说：“这一次，我们已把多年做车的‘家底儿’全部拿出来，只为做好华颂。”

　　不得不说，华晨的这个决定大有“孤注一掷”之味。

　　华晨汽车原是沈阳金杯客车制造有限公司，彼时受到诸多因素的影响，并不具备自主生产的条件，暂时只具备组装能力。1991年，第一辆全散件组装的金杯海狮车下线，当时的“天价”面包车曾让华晨风光不已，但此后的9年，其生产线一直被锁定在该领域，产品线过度单一让华晨危机隐现。接下来，华晨不得不重新规划产品线，开始发力轿车领域，先后引进丰田技术，自主开发“凸头车”锐驰等，至此华晨汽车独立开发技术基本成型但仍不完善，核心技术依旧缺乏。

　　随后华晨选择了与宝马展开合作，10年磨合，双方合作日趋平顺。随着与宝马合作不断深化，华晨一直欲在核心技术领域求变。当已知N20发动机技术将成为囊中之物时，华晨意识到机会来了，并将目标锁定在了MPV高端领域。

　　不过，如今中国汽车在MPV市场尚未形成红海。

　　2013年，全国MPV的累计销量分别为130.52万辆，同比增长50.8%。今年，这一势头仍有增无减。但这并不归功于某个单一品牌或某个具体车型，而是得益于市场带动下整个行业“齐头并进”式发展。

　　在此情况下，除了技术上有所突破之外，华晨也已为华颂上市铺展最新道路：鉴于市场条件，自主高端MPV可能一时难以广为接受，因此，华晨把初期阶段意向客户锁定在商务公司并以展开业务洽谈；此外，华晨欲展开汽车租赁业务以打开市场，并通过个性化定制业务以满足消费者需求。

　　汽车行业知名评论员钟师表示：“MPV市场正处于转变关头，且市场潜力巨大。高速增长背后，是各品牌不成形的产品体系。在此时切入高端市场，华颂做到了‘识时务’，发展前景看好。除此之外，与宝马的互利合作也将为其保驾护航。”

　　不过，华晨也应该清楚认识到宝马对项目的参与和支持只是一个有利的外部因素，并非华颂MPV一举成功的充分条件。对于一个新创品牌来说，华颂面临着市场认知度不足和网络建设等挑战，这些都需要华晨更多努力。（文/李戈）