郭谦“挂印” 陈安宁、孙晓东接棒观致“第三步”

　　观致三步走

　　第一步

　　“打造一个令人信服的产品”

　　第二步

　　“打造一个令人信服的品牌”

　　第三步

　　“改变市场销售困局”

　　传闻已久的观致高层大换防终于揭开了神秘的面纱。

　　就在12月16日晚，观致汽车董事长郭谦还在向媒体讲述观致造车理念及梦想，隔天便传出他卸任的消息，整个过程充满着戏剧性。而随着郭谦一同卸任的还有观致销售和市场执行总监卫思梵。据《中国经营报》记者了解，接下来，奇瑞常务副总经理、奇瑞研究院院长陈安宁将接替郭谦主政观致，而传闻已久的孙晓东也将从2015年1月起正式加盟观致。

　　作为创始人，郭谦一手构建了观致高水准的研发、制造体系，但却没能使其突破市场困局。郭谦及卫思梵在观致早期发展中留下了浓重的印记，此番离去也令业界唏嘘不已。接下来，陈安宁与孙晓东这一对相对而言更为“本土化”的搭档，能否催动观致“二次出发”将成为业界关注的焦点。

　　陈安宁

　　变革压力

　　孙晓东

　　人事换防

　　随着陈安宁和孙晓东职位的确定，观致汽车的新一轮人事变动也基本尘埃落定。

　　如果观致3及其SUV车型销量无法提升，将导致观致前期巨大的投入无法分摊，后续发展无疑也会面临较大的资金压力。

　　这一轮高管变动给观致带来的压力，首先传导在公关层面。12月17日中午时分，一封落款为“奇瑞董事长尹同跃及以色列集团董事长伊丹·奥菲尔（观致两大股东方）”的“内部邮件”开始在坊间流传。其中，关于观致董事长将卸任的消息随即在业界掀起轩然大波。

　　而据上述邮件内容显示，郭谦卸任后将接手奇瑞公司新角色。卫思梵也将卸任，继任者为刚从吉利汽车离职的孙晓东。郭谦离职后，由于新任首席执行官还在遴选中，奇瑞汽车原副总兼捷豹路虎董事长陈安宁将接替观致董事长一职，并代理观致首席执行官。

　　这一则高层人事变动的消息，也让观致公关总监梁虹措手不及。12月17日下午，刚忙完新车上市的观致公关团队，便紧急召开内部会议。而在随后的声明中，观致确认郭谦将卸任观致董事长兼首席执行官职位，陈安宁将接替郭谦，而孙晓东则将在2015年1月正式加入观致，具体职位安排随后公布。

　　而在随后奇瑞方面的表态中，则更进一步地阐述了奇瑞汽车整体高管的变动细节：郭谦后续将升任奇瑞股份有限公司副董事长，主管汽车整体战略规划和投资管理。孙晓东则任职奇瑞执行副总裁，负责奇瑞集团旗下分公司销售、营销业务，但主抓观致的销售业务。

　　此前股东双方的表态，对郭谦及卫思梵的前期工作给予了高度评价：“卫思梵从观致成立之初就到此工作，他在打造观致品牌和独特的观致逸云平台上做出了突出的贡献，而孙晓东是一位在汽车行业市场和销售领域拥有丰富经验的资深高管。观致此轮高管变动的目的，是要使公司成长、发展、适应并屹立于竞争的发展环境中。”

　　至此，一直备受业界关注的观致乃至奇瑞汽车的整体人事变动基本尘埃落定。毫无疑问，股东方已急欲观致改变当下的营销困境。就在12月16日，观致首款SUV车型观致3都市SUV 1.6T正式上市，观致希望借助更多的新车型来实现其在细分市场上的销量突破。

　　毫无疑问，观致的市场拓展不利是催生其此轮高管变动的关键，而人事变革往往也最能反映车企的变化和走向。

　　“打造一个新的品牌要从产品入手，而且这是需要一定时间的。到2016年中期左右，观致将在销量上进入爬升期。”卫思梵此前曾表示。但观致似乎等不了这么久。据相关统计数据显示，今年前10个月，观致汽车的整体销量仅为5928辆，距观致当初设定的3万~5万辆的年销量相去甚远。

　　尽管以色列控股集团董事长伊丹·奥菲尔极为乐观地表示对于从零起步的全新汽车品牌而言，观致的案例已经非常成功，并一再强调作为投资者，以色列控股集团对观致有清晰的理解和足够的耐心。但事实上，无论投资者有何等强大的自信，都要面对观致截至今年第三季度已亏损近6亿元的“残酷事实”。

　　除此之外，观致到目前为止仍旧坚持“产品及品牌”至上的观念，也让业界为观致解析来的市场拓展能力捏了一把汗。

　　“观致立志做世界级品牌，前提是向目标消费群提供媲美合资品牌的产品。所以，在定价上观致不会推出价格便宜的车。”日前，郭谦仍强调观致3都市SUV并不是一款“单纯为走量”而推出的车型。也正因为如此，观致3都市SUV依旧延续了观致3轿车的较高定价策略，其13.99万~17.99万元售价也被业界认为超出心理预期。

　　在业内人士看来，无论是从外观抑或配置上来看，在观致3都市SUV在同价位竞品中，有刚推出的广本缤智、现代ix25、雪铁龙C3-XR等合资车型的品牌号召力，而在同级别中，又没有自主品牌紧凑级SUV车型的价格低廉。

　　“观致接下来需要尽快找到品牌与销量提升的平衡点。”汽车行业知名评论员张志勇认为，如果观致3及其SUV车型接下来仍旧不能在销量上提升，不仅会对品牌知名度有影响，还将导致观致前期巨大的投入无法分摊，后续发展无疑也会面临较大的资金压力。

　　显然，作为观致品牌改变市场困境的关键车型，观致3都市SUV的上市以及观致高管团队的变阵，对观致今后发展的重要程度不言而喻。接下来，观致能否顺利渡过转型期并交上一份满意的答卷，也将考验陈安宁和孙晓东这对“新组合”的智慧。

　　思路转变

　　在打造完产品和品牌口碑后，改变市场销售困局，正是新管理层要带领观致走出的下一步。

　　对于潜心运作了六年的观致而言，此番人事大调整并非“临阵脱逃”。无论是新车型的上市还是新管理团队的转换，都将成为观致改变其当下发展困境的新举措。

　　郭谦在不同场合均表示，观致是国内为数不多的从底盘自主开发做起的企业之一，为此，观致组建起一支由国际汽车业一流行家组成的国际化开发团队。同时，在产品开发过程中，按照团队带来的欧洲经验、流程和标准一步一步去做，这也使得观致前期已经树立了较好的产品和品牌口碑。

　　“观致已经做到了‘打造一个令人信服的产品’这一步，但第二步要‘打造一个令人信服的品牌’，则比第一步更具挑战。”郭谦坦陈，品牌的打造并不是一朝一夕可以完成的，观致需要更多时间。

　　无可否认，郭谦是一个优秀的汽车工程专家，也是一个优秀的管理者，但营销是他的“短板”。潜心观致六年，郭谦打造了拥有国际水准的研发和制造体系，但他却改变不了观致销量惨淡的事实。在接近观致的消息人士看来，在郭谦的主导下，观致价值链前段的工作已经基本完成，而后期工作他则选择了“让位贤者”——改变市场销售困局，正是陈安宁和孙晓东等新管理层要带领观致走出的“第三步”。

　　有分析人士认为，造成观致市场拓展艰难的主要原因在于，在切入市场初期，观致的渠道拓展缓慢。根据规划，观致将在今年完成100家经销商网络建设，不过目前只有57家经销店开业。另一方面，观致过去强调产品和品牌，而忽视“本土化”营销体系的搭建。

　　在此情况下，观致依托新推出的观致3都市SUV切入当下国内车市火爆的SUV细分市场，谋求以此带动观致整体产品系列的市场“能见度”及销量提升。同时，招募有着上海通用、吉利汽车等从业经历的孙晓东加盟观致，也是希望孙晓东丰富的本土化营销经验能为观致带来更接地气的营销思路转变。（记者 余跃）