大数据加持 汽车营销进入2.0时代

　　与时俱进，面对这个无时不刻都在极速变化的年代，这是每个企业都不可缺少的素质。而在汽车圈，这样的素质更是成为了一种生存之道，尤其是在产品营销推广方面，简直是与时俱进到了无所不用其极的地步。

　　当下的热门话题、最新的社交途径，所有这些能被用来吸引眼球的东西，都有可能被汽车品牌所用。比如去年世界杯期间，奥迪、宝马、奔驰在微博上的营销大战。再比如这几天，不少人在微信朋友圈刷出的宝马、凯迪拉克广告。

　　在这个人人都谈大数据、微营销的时代，汽车品牌用一个个经典案例，在探索着当下、未来更高效的传播方式。从这个角度看，我们或许应该向这些探路者心生恭敬。

　　宝马的朋友圈广告，你收到了吗？

　　大数据加持，汽车营销进入2.0时代

　　宝马首批尝试微信推广

　　反响热烈收获眼球无数

　　“你收到宝马广告没？太奇怪了，我老婆都收到了，我竟然没收到。”这是宝马广告首度亮相微信朋友圈的一周后，记者在吃饭时无意听到的对话。虽然时间已经过去了一周，但是这个话题的热度依然没有退去。

　　1月25日晚间，不少手机用户在自己的朋友圈刷到了这样一条消息。“越是期待已久，悦是如期而至。”配图是一个六宫格综合成的“悦”字，信息的发送者是“宝马中国”。和这条宝马广告一起出现在朋友圈的，还有VIVO手机和可口可乐的广告。

　　果不其然，这样从未有过的“打扰”引起了大家的骚动。要知道，在以前，微信朋友圈是一个十分封闭的环境，在这里能刷到的，只有自己微信好友的动态。这样一条“外来入侵者”的广告，让大家感觉非常新奇。

　　于是一时之间，大量微信用户开始转发自己收到的广告。

　　有些人炫耀自己“宝马潜在客户”的身份，有些人心塞只收到了可口可乐的推送。有些人心里不平衡，为什么自己明明是宝马车主，却没有收到宝马广告。有些人心里犯嘀咕，为什么自己月薪两千，连电瓶车都没有，却收到了宝马广告。

　　紧接着各种揣测开始出现。

　　有的说这轮的广告推送，是基于大数据分析，比如你在朋友圈发布的图片内容，意思就是说，如果你的朋友圈内容反映出你只是个屌丝，那么必然和宝马广告无缘。有的说你在2014年抢的红包流量够多，颜值够高，才能收到宝马的投放。更有一种离奇的说法，认为宝马这次的投放群体恰恰正是屌丝，因为屌丝一定会很得瑟地在朋友圈转发这条信息，从而形成二次传播。

　　当然，所有的这些说法，都没有最终得到官方确认。这些带有“演绎”性质的解读，也让这次微信朋友圈广告的处女秀，变得更加沸沸扬扬。

　　其他车企第一时间跟进

　　更多新鲜的玩法出现了

　　宝马在这轮营销中可谓是出尽了风头，也尝到了甜头。与此同时，其他小伙伴也开始坐不住了。于是就在2月1日，朋友圈里再度出现了一条汽车广告，而这次的主角，变成了凯迪拉克。

　　“第一次，与独具风范的你，在这里相遇。”凯迪拉克发布的这句话，看似不着痕迹，其实是字字斟酌的结果。这种语气，比起宝马的“悦”，更像出自一位朋友之口，显得比较自然。

　　看得出来，汽车品牌在微信朋友圈的第二次推广，已经有了一些改进。在文字下面，有六张完全不同的配图，主题分别是荣耀、巨星、偶像、速度、自由，以及ATS-L。点开每张大图，都会看到了一个品牌故事。这六张图，融进了凯迪拉克的品牌文化，更很务实地推广了新产品ATS-L。

　　据了解，为了让这次投放达到极致完美的效果，无论是凯迪拉克，还是腾讯技术团队都是花费了非常大的精力，而最终的出街效果，实际上前前后后经历了两个月里50多次的修改。而所有的一切，目的就是为了让投放效果达到最佳。

　　就在这些豪华品牌一掷千金在微信朋友圈玩的不亦乐乎的时候。自主品牌也不甘示弱的采取了跟进态度，而且这种跟进，还有点四两拨千斤的意思。

　　1月25日宝马广告引爆朋友圈之后，北京汽车立马嗅到了其中的营销机遇，于是连夜赶制了自己的“微信广告”。第二天一早，一个头像为绅宝LOGO的朋友圈账号发布了一条消息“绅宝X65-有种的你，可见！”很显然，这是对“为什么我没收到宝马广告”这个话题的延续。

　　这条朋友圈消息的最初出处应该是北京汽车北汽绅宝的相关人员，但是其形式像极了宝马广告，于是被不少人误认为是微信官方推送的有一条广告，从而进行了转发，形成了扩散传播效应。

　　绅宝巧妙地借助了前一天的热门话题，不烧钱地进行了一场巧妙营销。比起“有钱、任性”的豪华品牌，自主品牌在这轮朋友圈推广中，也尝到了一点雨露。而这其中，快速的反应是关键。

　　首轮投放似乎不够精准

　　微信推广方式有待探索

　　不得不承认，在这次的微信推广中，这些汽车朋友都成功吸引了大量眼球。而这轮传播，也释放出了一个信号，微信的商业化进程正在进一步推进。

　　但是，尴尬同样也已经产生了：即便有着大数据的背景做依托，这次的推送依然算不上精准。这一点从各方的吐槽上就可以看出一二。也许头几次大家会觉得新奇，并没有产生排斥心理，但是两次、三次之后，被“打扰”到的微信用户，或许就会产生反面情绪。

　　据2014年市场调查公司GWI的报告指出，全球四分之一的网络用户已是微信活跃用户，尤其在16到24岁年龄层占比更高达3成，堪称“最贴近年轻族群的通讯软件”。由此可见，微信朋友圈广告潜力无疑是巨大的。但是如何做好在朋友圈的推广，对于汽车品牌来说，或许还需要更多的探索。

　　于是所有的问题归结到了两个点：做什么内容？内容推给谁？

　　如果说精准投放是一个技术问题，应该由微信团队来解决。那么至少，这些汽车品牌应该要明确，自己的传播对象应该是怎样的一群人，有着怎样的特质。这一点，每个汽车品牌在做用户定位的时候都有过全面的分析，应该没有太大难度。

　　那么，哪些内容才是推广对象喜闻乐见的？并且在将来，可能还会是最销售产生直接促进作用的？恐怕汽车品牌对于这些问题依然非常陌生。或许我们现在能做的只是一些想象，比如，现在正被炒上天的汽车电商平台，在某一天，微信朋友圈也有可能成为它的一种载体。当然，如何把它做得巧妙，就得看这些汽车品牌的创意了。（记者 周颖）