倪凯:销量增长不能以牺牲经销商利益为前提

　　我们不是要争一朝一夕,而是要长线看待这个市场,并不会为任何短线的销量目标做不利于长期发展的决策。

　　2014年,奔驰在中国市场的业绩同比增长近30%。实现这样增长的基础,并不是无休止地冲销量,而是与经销商一起洽谈,一起制定这个目标。只有充分考虑到经销商的利益,经销商才会跟我们一起冲锋陷阵,这是奔驰对待、处理与经销商伙伴关系的原则。

北京奔驰销售公司总裁倪恺

　　经过多年的培育和发展,中国高档车市场越来越引人瞩目,竞争也日益白热化。“对梅赛德斯-奔驰而言,2014年无疑是振奋人心的一年。我们坚守核心品牌价值,展现出强大的产品攻势,与此同时不断拓展经销商网络并践行对客户服务的至臻承诺,这一切都助力我们在2014年取得可喜的成绩——全年销量达270226辆(不含smart),同比增长28%”。1月31日,北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官倪恺对中国经济网记者表示。

　　奔驰在中国市场的巨大进步,得益于整个体系和全价值链的努力。那么,2014年,奔驰为什么能够实现如此高速的增长,并且在沸沸扬扬的厂商的关系上,奔驰又何以春风和煦、波澜不惊?中国经济网记者就此与倪恺进行了对话。

　　感受奔驰品牌的理念和信念

　　中国经济网:整合后的奔驰销售服务公司成立近两年,从各方面看,奔驰似乎已走出了煎熬的磨合期。那么,在你看来,这期间,奔驰在中国市场最大的变化是什么?

　　倪恺:之前,奔驰在中国的发展的确遇到了一些困难,我们也从过去学到了很多。

　　对于新的销售服务公司,最大的变化就是人的变化,大家的精神、斗志跟以前是完全不一样的。当然,新公司得到了股东双方——戴姆勒及北汽集团大力的支持和信任。

　　在过去近两年时间里,几乎每个星期都有一个新的奔驰经销网点开业,经销商跟我们一起营造了客户及市场对品牌的信心和理解。

　　同样,客户服务也是我们最重要的策略转变,对于戴姆勒集团而言,在中国市场全新的视角给了我们很大的信心。因此,戴姆勒无论在生产和研发领域,都给予中国市场巨大的投资。

　　再从服务和产品来看,我们有着非常多的新举措。五年前就开始计划金融服务的拓展,现在也在按部就班地展开和推进,这些都是我们在新公司成立之后的变化。

　　总之,新公司成立后的这两年,我们尽可能地畅所欲言、坦诚布公,这与以往的工作方式完全不同。我们最大的变化,是要让市场、客户、公众看到三叉星徽,并且跟它产生情感上的共鸣。我们的努力并不是单纯去讲奔驰129年的辉煌历史,更是希望大家看到这颗星的时候感同身受,一起感受这个品牌的理念和信念。

　　中国经济网:您刚才谈到,经销商与厂家一起营造了客户及市场对品牌的信心和理解。

　　倪凯:是的,在全国范围内,奔驰有超过440家经销商网点。经销商既是我们的合作伙伴也是我们的客户,只有让经销商享受跟我们一起提升客户体验的过程,他们才可以在一线为客户提供更好的服务和体验。对于我们来说,2014年最大的收获,并不是销量实现了近30%的增长,而是我们跟经销商伙伴建立了坚实的互信基础。

　　中国经济网:具体一点讲,奔驰在这方面是怎么做到的呢?

　　倪凯:这在于我们跟经销商伙伴的互动。跟经销商沟通的重点,与其说是具体的政策和举措,不如花更多的时间探讨大局。我们把厂商掌握的数据,跟经销商每天服务客户切身感受到的需求相结合,坐在一起分析市场,共同评估市场上成长的机会点和利益点在哪儿、应该做什么。如关于价格调整,通过对市场大局的判断,并与经销商进行非常充分的前期探讨,我们的调整和发展方向是完全一致的。

梅赛德斯-迈巴赫S级轿车

　　销量增长不能牺牲经销商利益

　　中国经济网:2014年,奔驰取得近三成的增长。能否介绍一下作为主机厂的奔驰与经销商之间的关系,在管理模式方面做了哪些探索和创新?

　　倪恺:奔驰和经销商之间的关系建立在长期互信的基础之上。作为厂商和经销商,大家各自的出发点有所不同,但是我们和经销商的关系,首先要找到共同的基础,也是品牌的基础。我们非常关心和经销商之间互信的关系,互信的基础使我们和经销商可以一起开诚布公,讨论非常多的话题。去年,奔驰整个业绩还是非常好的,同比增长30%左右,实现这样增长的基础,并不是无休止地冲销量,而是与经销商一起洽谈,一起制定这个目标。

　　中国经济网:还是想请您谈一谈奔驰的具体做法。

　　倪凯:首先,我们的目的是在不牺牲经销商利益的情况下推动销量增长。如果要实现这个目标,我们必须清晰地分析整个市场的情况,分析不同区域的状况。我们绝对不愿意以高库存的形式推动销量数字的增长,因为我们的经销商伙伴为了奔驰品牌投入了非常大的资金、人力,我们希望他们能够得到非常好的回报。

　　其次,奔驰在中国的业绩衡量标准并不只是销量,很重要的一点是客户怎么看待我们,客户是怎样以口口相传的形式向他们的朋友介绍奔驰产品和品牌的。去年,无论是全新长轴距C级车,还是全新S级轿车,都营造了非常好的口碑,同时创造了非常好的客户体验。

　　第三,我们跟经销商的关系是一种长期的、互信的关系。简单来说,我们在市场决胜的秘诀是取得了经销商伙伴及市场的信任,这也是基于奔驰对中国市场的长期承诺。同样,我们必须采取可持续的发展策略,才能够更好地营造在市场上的销售态势和前景。我们对经销商更多的是支持,让经销商知道,我们提供给他们的是来自品牌、服务等各方面的支持。只有充分考虑到经销商的利益,经销商才会跟我们一起冲锋陷阵,这是奔驰对待、处理与经销商伙伴关系的原则。

　　我们不是要争一朝一夕,而是要长线看待这个市场,并不会为任何短线的销量目标做不利于长期发展的决策。更重要的是,我们希望让客户开心,而要让客户开心,必须由经销商为他们提供最优质的服务。对于奔驰来说,我们不是直接面对客户的机构,经销商才是,只有经销商跟我们一起享受这样的过程,才能够让客户开心,满足客户的期待值,增强并优化他们的产品及品牌体验。(记者 张宇星)