新皇冠欲重回市场主流 一汽丰田再提百万辆目标

　　3月12日，一汽丰田2015年首款重磅车型第十四代皇冠上市。这款与奥迪A6L、宝马5系Li、奔驰E级车对标的丰田旗舰车型，起售价定在27.98万元，成为首款定价在30万元以下的高端C级车。

　　一汽丰田相关负责人告诉《每日经济新闻》记者，降低起售价的主要目的是拓展消费人群。在日本，皇冠车主的平均年龄是62岁，而全新皇冠在中国市场的目标消费者是30~40岁的年轻群体。

　　全新皇冠承担了丰田重回主流高档车阵营的重任。数据显示，皇冠在中大型车细分市场中占比持续走低，已经与其最初引入中国时的近三成市场占有率不可同日而语。2014年，皇冠在华销量仅1.49万辆，与德系竞品车型差距较大。

　　据了解，全新皇冠瞄准4000辆月销目标，预计将在一汽丰田销量目标中占比3%左右。同时，一汽丰田发布了未来五年战略，将冲刺百万辆目标重新提上日程。

　　价格下探至30万以内

　　眼下，豪华车消费人群日渐年轻化的趋势，已开始影响各大汽车厂商的营销战略。那么，第十四代皇冠能否依靠“低价”的诚意打动年轻消费者？

　　“消费人群向年轻化拓展需要解决两个层面的问题，一是产品本身的年轻化，二是品牌文化的年轻化。”品牌专家顾环宇向《每日经济新闻》记者分析称，年轻化本身就是中国豪华车市场的特点，相较于欧美市场，中国豪华车购买人群年龄分布偏低20岁左右。

　　正因如此，在日本受众年龄60岁左右的皇冠，在中国市场定位于30~40岁的消费群体，其品牌重塑的难度可想而知。“全新皇冠是专门为中国市场开发的一款车型，在开发之初我们成立了专门的设计团队。”丰田全新皇冠总工程师秋山晃告诉《每日经济新闻》记者。

　　顾环宇表示，此次全新皇冠的价格下探到30万元以下，“低价”成为最大卖点。

　　对此，一汽丰田汽车销售有限公司总经理姜君表示，“大家觉得价格有点震撼，突破了30万元的心理价位，这是在C级车市场上没有的，这有助于我们不断拓展用户群。”

　　记者了解到，全新皇冠把竞争对手锁定在奥迪A6L、宝马5系Li和奔驰E级车等传统C级豪华车。而在价格上，则与奥迪A4L、宝马3系等B级车处于同一定价区间，从而形成差异化竞争，以最大限度地争夺市场份额。

　　那么，奥迪A4L、宝马3系等车型的受众所需要的品牌特性与全新皇冠是否吻合？顾环宇表示，皇冠一直以来带给消费者的印象是“务实”，这与强调时尚动感的豪华车年轻群体有较大差距。因此，全新皇冠所代表的丰田品牌文化向年轻化转型有一定难度。

　　也许正是出于这一原因，一汽丰田对全新皇冠并未做出过高的销量预期。此前有消息称，全新皇冠今年在华销量目标是2万辆。姜君告诉《每日经济新闻》记者，目前上市的车型只有2.5L的，月销量目标2000辆；今年下半年2.0T车型上市之后，两款车型预期达到月销4000辆的目标。

　　从全球范围来看，一汽丰田提供的数据显示，皇冠主要是在中国和日本市场销售，在日本市场，皇冠每月销售3000辆左右。在中国，目前的年销目标为3000~4000辆，也就是说其全球销量预期为6000~7000辆。姜君坦言：“中国豪华车竞争一直很激烈，第十四代皇冠上市之后，我们希望能够在豪华车市场占一席之地。”

　　一汽丰田重提百万辆目标

　　在全新皇冠期待重回主流高档车背后，是一汽丰田的整体战略布局。2014年，在梳理经销商关系的“内务”之后，姜君把2015~2017年定为一汽丰田的“调整年”，寄望2018~2020年实现快速增长。

　　2012年，现任一汽丰田常务副总经理平野雅则到任中国之初，就提出到2015年实现年销售100万辆的目标。但由于产品导入慢和日系车遭遇整体困境等原因，一汽丰田近年来遭遇了增长瓶颈。

　　姜君表示：“2015年仍然是一汽丰田体力恢复的一年。”一汽丰田将今年销售目标定在61万辆，同比增长4.10%。

　　姜君坦言，一汽丰田还需3年左右时间调整产品和经销商布局，并转变营销模式。之后，一汽丰田将进入销量快速增长通道，并在2020年达到100万辆年销目标。“一汽丰田需要明星产品的带动和整体体系能力提升。”一位汽车行业分析人士向记者表示，作为产品线几乎对乘用车市场全覆盖的企业，一汽丰田在各个细分市场的表现并不抢眼。

　　A级车是一汽丰田销量贡献最大的细分市场，也是其小型化和年轻化的战略开端。数据显示，2014年，卡罗拉为一汽丰田贡献了17.15万辆的销量，占比29.27%。另外两款A级及以下车型威驰和花冠销量共计21.37万辆。这三款车在一汽丰田总销量中的占比达到65.73%。

　　但是，丰田在A级车市场的优势并不明显。2014年，A级车市场销量前十位被欧美企业瓜分，日系品牌中只有东风日产轩逸一款车型入围。

　　在B级车和SUV领域，一汽丰田的表现也相对平稳，锐志和RAV4销量表现并未给一汽丰田带来太多惊喜。“一汽丰田需要一款旗舰产品提升利润和市场信心。”上述市场分析人士说，在此背景下，全新皇冠对于一汽丰田体系能力的恢复意义重大。

　　这就意味着，全新皇冠的上市将拉开一汽丰田梳理体系能力的序幕。按照姜君所言，一汽丰田需要与经销商协力，通过三年时间恢复元气，此后才能迎来“好日子”。而从去年一汽丰田经销商的态度来看，市场留给他的时间已经不多，全新皇冠能否逆袭成功至关重要。（记者 刘旭）